伊利奥运营销：改写传统商业法则的营销盛典

 
  
　　然而，亿万民众的奥运畅想比奥运冠军的光环更具传播效应。作为中国乳业的市场领导者，伊利集团对此早已有所洞察，并有针对性地采用了更为深入、贴近的传播策略。

　　2007年年初，伊利集团启动了迄今为止中国规模大、覆盖范围广、贴近社区的奥运主题活动——“伊利奥运健康中国行”，旨在推动“全民奥运”热潮，引领大众参与全民健身活动。尤其是此次活动中对“奥运健康大使”的选拔，在全国播撒奥运精神和全民健康文化种子的同时，也让每一个普通民众都切身感受到北京奥运会所带来的点滴变化。

　　在这场奥运会“饕餮盛宴”中，伊利集团敏锐地把握住了时代特征，从而成功打造了“全民奥运”的经典案例。在这一“全民奥运”理念的指引下，伊利集团针对不同消费群体制定相应的营销策略，从而引领和带动消费趋势和潮流，这一策略也被外界喻为伊利集团的多元特质。

　　当前，多元营销将是市场大势，多元营销也将在窄众和分众营销的基础上提升至战略层面。尤其是对于奥运营销，任何一个环节的缺失都有可能造成企业整个营销链条的断裂。当越来越多的奥运赞助企业开始注重并采用多元策略，奥运之路也会变得更加平坦与宽阔。

    公益先行：奥运“伊利法则”

　　奥运营销不仅仅强调战术上的别出心裁，更要求站在长远的角度，将企业和品牌发展战略与奥运结合起来，统筹规划，巧妙运用奥运资源，实现企业的持续发展。因此，“平衡”、“责任”和“可持续”便成为以伊利集团、联想为代表的很多奥运赞助企业的重要准则。

　　2007年11月15日，伊利集团在众多品牌中率先启动奥运公益助推器——伊利奥运计划2.0。这一计划是继“伊利奥运健康中国行”大型奥运主题活动之后的又一公益力作，并通过奥运口号、奥运概念产品、奥运公益活动等多方面诠释伊利集团对“公益奥运”的深刻理解。

　　另一个坚持“公益奥运”战略的典型企业代表是联想。以“奥运传递梦想、教育圆梦中国”为主题的“联想奥运千县行”活动使奥运的梦想延伸至贫困的西部地区，中国乡村也因运动和梦想而热闹起来，奥运理念也因此被赋予了更为深厚的内涵。

　　公益是奥运的公益，更是社会的公益。如今，公益已经成为奥运的一大核心精神，奥运也因为企业的执著付出被赋予了更为深厚的内涵。显然，在以“责任”为目标的奥运公益之路上，一些先行者们已经渐行渐远。

　　走过十几年的公益之路，累计投入6亿元公益款项后，伊利集团把目光投向了青少年。据了解，大型奥运公益行动“蒲公英计划”是伊利奥运计划2.0的重要组成部分，这一公益计划将延续伊利集团于2006年创建的“中国青少年发展伊利梦想基金”的投入与管理模式。中国体育代表团在奥运会期间每获得一块金牌，伊利集团将向基金注入20万元，用于支持中国青少年健康发展事业。同时，这一公益项目今后将与奥运会同步，每4年注资一次，使奥运精神和公益接力像蒲公英一样在中华大地延续传承。每一届奥运会的举办，都是“蒲公英计划”开花结果的契机。

　　与此同时，伊利集团的营养舒化奶和LGG酸奶于2007年11月15日披上了奥运戎装，进行了“奥运”升级。伊利集团董事长潘刚偕同员工代表共同承诺：以奥运标准服务每一位消费者，向全世界展示中国食品的最高品质。由此，中国消费者享受的奥运“品质”不再是看不见、摸不着的科学概念，而具象成为随手可触的优质产品走入人们的生活。

　　这表明，作为一家奥运赞助企业，尤其是一家食品企业来说，伊利集团已经认识到：任何公益都比不上过硬的产品品质更有说服力。因此，为所有消费者带去最高标准的营养食品和健康，成为传承奥运、扶弱助贫之后的最大公益。

　　也正因为奥运的公益责任延展了伊利品质背书的标准，伊利集团的奥运之路也才显得更加平坦厚实，这也是伊利集团奥运营销的非同寻常之处：从奥运出发，最终还是让消费者受益，而非一味地追求利润和发展速度。

　　在伊利集团看来，牵手奥运的确使其拥有了强大的营销平台，然而，营销的最终目的是让中国的优秀品牌更好地走向世界，在世界范围内传播中国的商业理念和精神。奥运精神也只有在这一维度下，才能显露出它真实的色彩和光芒。

　　在众人高举奥运圣火漫步在新世纪的朝阳中时，伊利集团秉承“速度与厚度”并重的发展战略和以平衡为要义的“伊利法则”，成为和谐社会的公益主角，而“伊利法则”也因此成为众多企业秉承的基业常青的通行法则。

　　更让我们感到欣喜的是，伊利集团只是众多中国奥运赞助企业中的一个。众多中国企业都在努力通过各种方式借力“奥运”，以求顺利地度过中国经济高速转型期，甚至走出国门，成为世界认识中国的标本。

　　2008年，值得我们期待！

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