说到晋江品牌的广告语现象,笔者不妨在此“掉掉书包”,博看官一笑。
笔者认为,广告语的目的简单来说主要有两点:1.塑造广告主体的个性化差异,增强受众的记忆;2.宣扬广告主体的价值或价值取向,赢得受众的好感和共鸣。说白了就是“宣扬个性,收买人心”。所以,广告语历史以来就被广泛使用,而且不乏经典之作。有人甚至把历史上一些政治口号如“等贵贱、均贫富”、“打土豪、分田地”也列为广告语的经典行列,可见广告语的魅力非同凡响。
在商业领域,广告语包含企业广告语、品牌广告语和产品广告语。
品牌广告语是对品牌文化内涵的文字提炼和表白,是与品牌受众精神交流的重要媒介。品牌文化内涵通常是品牌主张的某种价值观或生活方式、人生态度等,是品牌人格化的价值主张,业内通常叫做“品牌主张”。要占领受众的心智,赢得消费者的“芳心”,品牌就应寻求与目标受众在某方面“志同道合”,品牌主张应能唤起消费者在某些精神、思想层面的共鸣。因此,品牌广告语“旨在攻心”!如商务男装的七匹狼“相信自己、相信伙伴”就是成功的商务人士普遍认同的价值观,极易获得受众的共鸣。
而产品广告语则更多的是强调产品的特异性、利益点。比如“农夫山泉有点甜”。
因此,品牌广告语的特点是价值取向、立场性多一些,往往是精神、思想层面的诉求;产品广告语则多强调特异性、利益性,往往是产品体验的价值诉求。
品牌塑造,“差异化”是关键,“但求特异,誓不苟同”,一定要有自己独特的个性魅力。因此,广告语最忌“人云亦云”,模仿跟风。否则失去自我个性,被他人淹没,被受众漠视,“难有出头之日”。而且“贵在坚持”。广告语可以不断延伸提炼不同的语句,但必须围绕同一个品牌主张坚持不变。品牌坚持自己的主张,一如人坚持自己的原则,方能个性鲜明,赢得好感。品牌主张说变就变,不仅会模糊品牌记忆,而且有损品牌形象,为受众不屑!最重要的是,品牌塑造的过程一如磁场激发的过程,品牌资产要依靠长期的积累才能不断放大,品牌的磁场影响力才会持续升级。如果经常改变品牌主张,就会造成品牌资产的流失。
同时,品牌主张最好具备一定引申意义,可延伸至价值观、生活哲学、成功励志等多方面,以争取在不同的精神层面赢得大众的共鸣。如安踏“永不止步”,不仅是体育运动的积极态度,也是人们在学习、工作、生活中需要的一种积极态度。丰富的内涵令人对品牌肃然起敬。
另外,品牌语的提炼应有所规划,力求层层递进或交叉递进。如美特斯邦威“不走寻常路”和“每个人都有自己的舞台”,后者既表达了品牌风格的“不走寻常路”有自己的独特个性,又迎合了“新新人类”“强调自我,个性张扬”的个性特点。而且,两条交互使用———不走寻常路,通往一个只属于自己的舞台;继续不走寻常路,又能到达另一个自己的舞台……交叉递进,可谓绝妙。
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