从恒源祥十二生肖广告到奥克斯事件营销谈品牌塑造

　　所谓事件营销（event marketing），就是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段或方式。事件营销集新闻效应、广告效应、客户关系于一体，是近年来国内外企业界十分流行、使用很广的一种公共传播、市场推广手段，塑造了许多企业成功案例。
 
　　说到事件营销，不得不提及一个企业：奥克斯。 
 
　　奥克斯可以说事件营销的鼻祖，对于事件营销的运用可谓炉火纯青，从公布“空调成本白皮书”、“健康红皮书”到“米卢世界杯”、“中巴之战”以及去年的“奥奥联盟　赢在2008”等，奥克斯正是借着事件营销这一“翅膀”，从一个区域性品牌一越成为全国公众性品牌，企业在二十多年的发展过程中实现了1000倍的增长，也实现了从电能表单一产业向空调、手机、投资等多个领域的跨越。
 
　　远的不提，就拿去年被中国策划协会评为“2007年最佳策划案例”的“奥奥联盟　赢在2008”来说，同样都是与奥运有联系的事件营销，就比恒源祥十二生肖广告的策划要高明许多。
 
　　去年6月，由于海尔成为了2008年奥运会的白色家电赞助商，根据奥运赞助的排他性原则，其他白色家电厂商将无缘奥运赞助商的行列。一惯擅长剑走偏锋、出奇制胜的奥克斯自然不会就此放弃，经过一番深入考察和精心策划，奥克斯与奥运会比赛的主场馆――十分挑剔的国家奥林匹克体育中心达成协议，最终成为国家奥林匹克体育中心首个独家战略合作伙伴。并利用这一事件，进行了一系列的策划推广活动，如高规格的新闻发布会，奥运冠军占旭刚携手2008名员工开展“奔向2008”的竞跑活动，并借机在奥克斯国际产业园内升起奥林匹克五环旗，公布了“更高、更快、更强”三大空调产品系列。两月后，奥克斯又请来奥运冠军、“东方神鹿”王军霞，带领万名市民“健康跑”等等。通过这些策划，奥克斯品牌的知名度、美誉度大幅提升，随着奥克斯奥运年战略的层层推进，一个具有国际知名度、美誉度和广泛影响力的全新奥克斯必将呈现在世人面前。
 
　　这时，有人难免会说：奥克斯只是与国家奥林匹克中心合作而已，而恒源祥才是真正的奥运赞助商。
 
　　不错，恒源祥的奥运赞助费要比奥克斯的合作费用高得多，从理论上讲，奥克斯也没有恒源祥的奥运牌打得响，但实际并非如此，根据中国人的思绪方式，这两者并没有多大区别。恒源祥的奥运赞助商的身份给人们的记忆点固然很直接，但奥克斯的奥林匹克中心战略合作伙伴给人们的印象也不错，尤其是“奥奥联盟　赢在2008”这个名字起的好，普通市民看到、听到、想到这个字眼的第一反应是还以为奥克斯与奥运会联盟呢，即便是知道实情，但奥林匹克中心这一国字号体育馆作为奥运会的主场馆，自然还是能让人们把奥克斯与奥运会联系在一起，进而使奥克斯的实力、魄力给人留下深刻的印象。
 
　　奥克斯“奥奥联盟　赢在2008”的事件营销可谓名利双收。
　　　　　　　
　　结合恒源祥十二生肖广告和奥克斯事件营销，我们来谈谈品牌塑造和市场推广。在一般人看来，品牌塑造就是做广告，电视广告、媒体广告、户外广告等等。其实不然，品牌不是独立的，而是一个相互支撑体系。中国十大策划专家李晓龙曾这样指出：质量是品牌的生命，技术研发是品牌的灵魂，销量是品牌的基石，传播是品牌的翅膀。也就是说，广告做了，品牌也有知名度了，但产品的质量却上不去，那么品牌迟早要倒塌；如果没有研发和创新，那么品牌之路也注定缺乏后劲、难以走远；如果没有销量和业绩，那塑造品牌干什么，品牌最终是为销量也就是利益所服务的；最后一点，在当今信息爆炸的时代，酒香也怕巷子深，而传播能推动品牌的迅速成长，传播不仅仅包括硬广告，还包括软广告，如：报纸和网络的文字宣传、理念灌输、消费引导等等。
 
　　那么，品牌塑造的最佳手段是什么？事件营销！它投入少、见效快、传播力强。而一个企业或产品的市场推广是离开品牌塑造的，品牌塑造的过程其实就是市场推广的过程，通过品牌的知名度、美誉度进而实现消费者的忠诚度，最终达成产品的持续销售。
 
　　笔者认为，事件营销分为三种境界：最高境界是名利双收，其次是名损利收，第三是名收利损。很显然，“奥奥联盟　赢在2008”属于事件营销的最高境界，而“恒源祥十二生肖广告事件”则属于第二种境界，而第三种境界则是当企业发展到一定规模，拥有足够雄厚的实力，而又急需树立形象的时候才考虑执行的。
 
　　所以，事件营销必须根据企业所处的发展阶段，立足于企业的实际需求来创意和策划，并且必需求新、求特，吸引眼球，容易记忆，同时要尽量实现事件营销的最高境界，如果不能达到则可退而求次。
 

　　最后，问一句：正在致力于品牌塑造和市场推广的企业，你事件营销了吗？

 
 

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