谜局与战略—面料展的创新反思

　　面料展发展到今天，更像是行业一场创新成果检验会，层出不穷的新产品让人目不暇接，透着生机与活力。但在和一些企业的深入交流中，一个想象颇值得关注，就是：企业琳琅满目的产品展示中，有些新产品更像作为演示诱饵，将客户吸引过来后，真正实现批量交易的还是常规品种。

　　当然，这可能只是个别现象，但如果用存在即合理的学说看，倒也不得不引起人们的重视。新产品的科技含量大，附加值高，却在真正的市场交易中被边缘化，沦为常规品种的诱饵，这着实让人百思不得其解。

　　细细想来，个中究竟，耐人寻味。

　　繁荣背后

　　从面料展企业的产品展示上看，各个企业都在创新上使出浑身解数，发掘新材料，采用新技术，开拓新工艺，科技创新成果让人眼花缭乱，用“繁荣”概括一点都不过分。抗菌、吸湿排汗、抗紫外线、新型弹力纤维等多种功能面料精彩纷呈，同时，围绕绿色环保的时代特点，有机棉、绿色生态、植物生态概念层出不穷，而在节能、实施循环经济方面更有突出体现。

　　创新产品的强势表现，自然让人欣喜异常，这也不难理解，当今的市场竞争极为激烈，一家企业如果能成功地推出新产品，相对而言就更有希望成为市场赢家。而与此形成对照的是，也有企业表露出了创新的困惑；有些产品的创新力度很大，但市场反应并不很成功。

　　其实，这也是正常现象，一项研究结果表明，47%的市场先行者都以失败告终，也就是说，那些新品种约有一半退出了相应的市场。尽管这不是针对纺织行业调研的数据，但也或多或少说明一个问题，创新要包容市场失败。

　　但对失败的界定先要排除一种创新误区，就是忽视制造环节的严谨性。有些企业在关注如何寻求重大的产品创新，生产一些全新的面料，但他们却全然不会关注生产过程中常见的类似于纱线断头的现象。生产基础不牢靠，不是创新产品的失败，而是管理的失败。一个朋友跟我说，为什么意大利的面料会让人震撼，是因为他们将纤维的特性发挥到了极致，这更像是管理和文化理念上的成功。

另外，还有一种创新误区，同样要排除创新市场失败的界定之外，当一家公司对产品过度关注，而且太急于获取收益时，它可能遇到另一个问题，组织的创新精力可能会消耗在大量微不足道、模仿性项目上，这些项目只顾追求眼前的利益，过多琐碎的项目就像是播撒在石头里的种子，它们也许能发芽，但不会深深扎根，也就长不成有用之材。如果新点子不是特色鲜明的创新，而只是平庸的产品改动，那么由此而导致的产品种类大量增多反而会弱化交易可能，给客户造成困惑，这不是创新的失败，而是心态的失败。

　　破解谜局

　　那么，当创新产品有了明显的改进，但客户还是不愿意购买，原因何在?许多创新产品确实比现有产品好，对此没有什么怀疑，但这还不足以使创新产品获得成功。

　　曾有学者专门就这一现象做出研究，发现许多新品之所以失败，都有一个共同的原因，就是心理偏见：相对于尚未得到的物品，人们通常会不合理地告估自己现在拥有的物品价值。这种偏见会使人们更加看重已有物品的优点，而低估新产品的益处。很多实验的结果都表明，若要放弃已经拥有的产品，人们希望得到的补偿是他们最初可接受价格的2～4倍。如此看来，新产品仅有一些改进是不够的，除非收益远远超过损失，否则人们不会接受。

　　长期以来，企业都认为，只要新产品提供的价值或者效用超过现有产品，就会被人们接受，但事实可能并不是这样。造成这种状况的原因主要在于人们的思想观念，而不是产品本身的价值。企业若不了解这种心理偏见，事先没有规避，事后又不妥善应对，那些新产品将难逃败局。

　　另外，有些企业的新产品距离商业化阶段还很远，企业对于新技术缺乏成熟的业务流程构建，不能进行合理的资源配置，致使新产品的价值难以体现，自然也就很难在市场上站稳脚跟。创新产品在其发展还不成熟的阶段，需要专门与之匹配的流程、衡量指标和绩效目标，还需要经验丰富的前期领导者，他们既能在新兴市场的未知水域劈波斩浪，也能在公司内部非常清晰的航道中顺利完成任务。有人说，创新涉及的是创造未来的理念。但是，除非致力于创新的企业家肯花时间向过去学习，否则对创新的追求注定要失败。在挖掘(从当前业务中获得高回报)和探索(开辟新业务领域)之间保持合理的平衡，这需要一个灵活的组织结构和对人际关系的密切关注，无论是过去、现在和将来都是如此。

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