品牌重新定位决策

     某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：

（１）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位；�� （２）有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。��

    企业如何作品牌重新定位决策呢？试以汉姆啤酒为例。��

    假设汉姆公司通过市场营销研究，了解到广大消费者所关心的主要是啤酒的这两种属性：颜色的浓淡；味道的苦与不苦。��

��  各个偏好群或消费者偏好在市场上的定位；较大的圆圈代表更强烈的偏好；小圆点代表各个企业的各种品牌在市场上的定位（也就是各个企业推出的各种不同的品牌）。��

    上述信息表明，汉姆公司没有适应任何市场部分的偏好（即不能满足任何市场部分的需要）。要解决这一问题，汉姆公司必须识别最好的偏好群，把自己的品牌的位置定在那里。从图9.1.4可以看出：��

（１）汉姆公司不宜把自己的品牌定位于偏好群１；��

（２）汉姆公司把自己的品牌定位于偏好群２，这样选择较好，因为这个偏好群较大，而且只有一个竞争者（米勒）；

（３）虽然偏好群9较小，但是汉姆公司也有可能把自己的品牌定位在那里；��

（４）汉姆公司还可以考虑进行远距离重新定位，把自己的品牌定位于偏好群３、５、８，或者定位于偏好群４、６。

    汉姆公司在识别最好的偏好群，作品牌重新定位决策时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就越高。汉姆公司把其品牌定位于偏好群８所花的钱比定位于偏好群２多。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。而收入多少又取决于：��

（１）这个市场部分或偏好群有多少消费者；��

（２）其平均购买率大小；��

（３）这个市场部分或偏好群有多少竞争对手；��

（４）自己品牌在这个市场部分的销售价格定得多高。��

     企业必须权衡多种重新定位的收入和费用，然后决定如何作品牌重新定位决策

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