鞋服品牌，明星代言做给谁看？

　　晋江乃至闽南鞋服品牌曾经创造了中国品牌发展史上的一个奇迹：形形色色、大大小小的几百个明星代言人充斥市场，结局固然大相径庭———有的一日千里，有的江河日下。明星代言人对企业品牌的短期和长期价值，也许只有企业自身心知肚明。但不容忽视的现实是，明星代言+央视广告轰炸模式，开辟了一条晋江鞋服企业的阳光大道，也快速成就了一大批的知名品牌。

　 作为全球制伞基地，晋江日前亦传出太阳城聘请著名主持人李湘代言，从而转战国内市场的新闻。然而，伞业品牌的明星代言之路到底是铺满鲜花还是暗布荆棘？这些制伞企业又该如何借鉴鞋服行业明星代言人策略的经验、避免重蹈覆辙？本刊特邀实战营销专家、上海至汇营销咨询有限公司董事毕晓军先生发表他的观点———

　 明星应与品牌内涵相吻合

　 不论是范冰冰，抑或徐静蕾，乃至李湘，其外貌及性格不同、演艺路线不同，注定其所代表的明星气质特征也是差异明显，比如范冰冰的妩媚冷艳、徐静蕾的知性时尚、李湘的乖巧伶俐。而作为不同的伞业品牌，天堂伞业、红叶制伞的品牌路线和品牌诉求不同，同样决定了其品牌气质的区别，比如天堂伞业借助范冰冰诉求其技术领先优势、红叶品牌依托徐静蕾诠释其时尚伞文化。

　 作为晋江伞业品牌，品牌该如何定位？品牌该诉求什么？如何实现代言明星气质与自身的伞业品牌气质的完美嫁接？如何实现和浙江伞业巨头品牌定位和品牌诉求的有效区隔？这些疑问在聘请明星代言之前应该都会考虑清楚。明星代言人策略需要吻合企业的品牌策略，同样，明星代言人的气质也需要吻合企业的品牌气质，并进一步形象化地延展和扩张品牌的内涵，乃至不断地丰富和成就其品牌内涵。

　　而在晋江鞋服行业已经有可借鉴的明星代言经典案例，比如陈道明与利郎、李连杰与柒牌、孔令辉与安踏，就达到了明星代言人气质与品牌气质之间相得益彰、良性支撑的效果，也为企业品牌资产的积淀创造了不可磨灭的贡献。

　　选择明星要兼顾经销商和消费者

　　不同发展阶段的企业，聘请明星作为品牌代言人的阶段性目标会有所区别。借助期货订货会模式、区域代理模式和特许加盟模式“三驾马车”，成就了闽派鞋服品牌的快速发展之路。

　　现在晋江伞业品牌同样在步鞋服品牌的后尘———原来依靠外销渠道，目前需要从头开始创建国内销售网络。其中，发展区域代理商就成为首要的重点工作，而借助区域代理商发展当地的终端加盟商就成为下阶段的重点工作，最终协助终端加盟商实现货品的良性回转就成为销售实现的落脚点。

　　然而明星代言人到底做给谁看？是代理商？还是加盟商？还是目标消费者？从代理商的角度，可能希望明星代言人与直接竞品聘请的明星代言人区隔明显；从加盟商的立场，可能希望明星代言人能够名气越大越好；从消费者的感受，可能希望明星代言人或是自己的“梦中情人”，或是自己的行为楷模；而从企业的本意出发，就需要借助明星代言人策略，实现企业的区域代理招商推进需求、代理商的特许加盟拓展需求、加盟商的终端货品销售需求以及消费者的“追星”心理需求的和谐统一。

　　目前众多由批发模式向专卖模式转型的鞋服品牌，在实际选择明星代言人时，往往是由代理商说了算、做给代理商和加盟商看。伞业品牌应切忌为了迎合代理商的招商要求而确定明星代言人，更要避免被代理商牵着鼻子走、一切由代理商说了算。毕竟，品牌资产是属于企业的终生财富。

　　晋江伞业品牌现阶段的明星代言策略，先做给代理商和加盟商等渠道合作伙伴看，以达到空白区域快速招商加盟、抢占市场竞争制高点的目的，这种阶段性目标也无可厚非。但同时，企业更要衡量品牌的目标消费者对于代言明星的接纳、喜好和支持程度，提前预设明星代言人与目标消费者“追星”需求之间沟通互动的接口。毕竟，一把把伞不是卖给一小撮代理商、加盟商，而是卖给无数个消费者。

　　可以说，如果不能未雨绸缪、先知先觉地遵循“吻合度”和“和谐度”这两个法则，晋江伞业品牌的明星代言人策略就一定会和其品牌推广策略“貌合神离”。最终，明星代言可能会陷入“看上去很美、用起来很丑”的境地！

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