从“艳照门”看品牌代言人的道德与疾病

 
　　广告业发达的国家对品牌代言人有严格的规定，如果代言人具有导向性地向消费者推荐产品，代言人必须是该商品的真实用户。

　　耐克是第一个采取名人代言的厂商，早在1973年，它便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀(StevePrefantatine)代言其运动鞋。

　　1984年聘请乔丹(Jordan)为形象代言人，从而使耐克名声大噪、业绩长红。双方的合作始于天才摄影师斯伯克·李来拍摄以乔丹为主角的广告片。片中以慢镜头播放了乔丹1着耐克球鞋，飞身扣篮的动作，主题语则是：“谁说人不能飞？”从那以后，乔丹赢得了“飞人”的称号，而耐克公司的业绩也开始蒸蒸日上。乔丹身上凝聚了耐克品牌所诉求的活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神。耐克借助乔丹创造了新品牌“飞人乔丹”(AirJordon)，生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。“飞人乔丹”系列运动鞋一上市便创造了年销售1.3亿美元的佳绩；1990年代，耐克公司每年已能从乔丹身上赚到2亿美元。14年来乔丹总共为耐克公司创收26亿美元。还不仅如此，对于耐克这样的公司而言，乔丹的形象对他们就是一大笔财富。1999年1月篮球之神迈克尔·乔丹宣布退役。《财富》杂志曾计算过，乔丹为世界经济创造100亿美元的财富。

　　乔丹签约几年之内，当时惟一一位职业橄榄球和篮球双料选手菲尔·杰克逊(PhilJackson)也签约成为耐克在1987年开发的一个新的运动鞋系列的代言人。杰克逊臀部受伤后，耐克马上起用另一位双料职业明星迪恩·桑德斯(DeanSaunders)。1995年，泰格·伍兹(TigerWoods)也和耐克签订了5年、1亿美元的广告合同，这是世界体育史上最昂贵的一份合同。

　　耐克也使用女运动员，例如1990年代初最出色的女子网球选手莫尼卡·塞莱斯(MonicaSeles)。另外还有男子200米和400米跑的两枚金牌得主迈克尔·约翰逊(MichaelJohnson)、网坛天王彼特·桑普拉斯(PeteSampras)、网坛天王安德烈·阿加西(AndreAgassi)等等。

　　耐克形象代言人还有：小飞侠科比·布莱恩特(KobeBryant)、勒布朗·詹姆斯(LeBronJames)、史蒂夫·纳什(SteveNash)、肖恩·马里昂(ShawnMarion)、托尼·帕克(WilliamAnthonyParker)、杰梅因·奥尼尔(JermaineO'Neal)、阿马雷·斯塔德迈尔(AmareStoudemire)、拉希德·华莱士(RasheedWallace)、保罗·皮尔斯(PaulPierce)、克里斯·保罗(ChrisPaul)，他们都是NBA超级巨星。

　　这些明星运动员在代言期间的所有比赛场合都必须穿耐克的运动鞋或运动服，并且不允许穿其他品牌的运动鞋或运动服。成龙成为日本三菱汽车的07年中国市场形象代言人后，三菱汽车公司不允许他驾驶其他品牌的汽车。

　　在欧美国家，形象代言人广告必须是真实的“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则便构成虚假广告，就会被重罚，消费者也可据此索赔。《加拿大广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明某产品或服务作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。日本明星如果代言伪劣产品，本人会向社会公开道歉，并在很长时间得不到任何工作；欧洲明星代言虚假证言广告可能遭受牢狱之灾，法国电视主持人吉尔贝曾因做虚假广告而被判入狱，罪名是夸大产品功效。

　　美国摇滚巨星杰克逊(MichaelJackson)曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物；好莱坞明星雪儿(Cher)因被证实没有使用过她所代言的美容产品，被处以50万美元的罚款。

　　1990年,邀请李默然为三九胃泰做广告，开创国内“名人广告”的先河。但是，中国绝大多数形象代言人广告都不是“证言广告”和“明示担保”，绝大多数明星代言人都不是其所代言产品的直接受益者和使用者。

　　演员陈道明从来不喝酒，却为高炉家酒做广告；相声演员郭德纲从来不减肥，却做藏密茶减肥广告；演员张凯丽生女儿时，没使用过吉林国药制药有限责任公司生产的速孕保胎灵，却不妨碍她为其代言；演员葛优没有购买亿霖集团的半亩林地，却在接受359万余元的广告代言费后，恬不知耻地代言“植树造林,首选亿霖”的虚假广告，致使亿霖案成为北京市有史以来最大的传销案件，非法经营额达16亿元，使2万人受害。

　　按照“形象代言人广告必须是真实的‘证言广告’和‘明示担保’”的原则，品牌代言人必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，由此我们知道，人前风光无限的明星们都是疾病缠身，甚至有“难言之隐”：

　　演员唐国强、歌手解晓东均患有男性不育症，并曾在北京新兴医院就诊；

　　相声演员侯耀文、侯耀华哥俩均用美国华纳制药公司生产的清脂前列通磷脂胶囊治好了前列腺炎；

　　相声演员笑林必须服用原装进口，补肾壮阳哥伦比威胶囊才能正常勃起，才能让“软弱”的笑林重新爆发了“硬”冲动；

　　相声演员李国盛、歌手谢东、尹相杰、含笑靠美国华纳制药生产的帅克壮阳胶囊，才能完成向老婆上交“公粮”的艰巨任务；

　　小品演员赵本山和范伟因严重不举，而不得不靠蚁力神勉强维持稀少的性生活，“谁用谁知道啊……”；

　　相声演员李金斗的性功能障碍是靠美国先进的科学成果“男肽HGH鲨鱼软骨胶囊”产品治疗的；

　　相声演员杨少华、杨义父子俩因肾阳不足所引起的阳痿、遗精、腰膝冷痛、尿频等毛病多亏了北京龙藏生物科技有限公司的“幸福三宝”；

　　相声演员侯耀华也终于尝到了角燕G蛋白对阳痿、早泄、前列腺炎、男性不育、性欲低下等各种性功能障碍有显著的康复效果；

　　歌手付笛声(男)和任静(女)均是妇女阴道炎、外阴炎、男性龟头炎、包皮炎、阴部湿疹、肛门、生殖器疣、外阴溃疡、女性白带异常等病症的受害者和妇炎洁洗液的受益者；

　　香港明星袁咏仪、关之琳也都分别使用江西仁和药业的“妇炎洁”和成都恩威集团的“洁尔阴”处理自己身上的各种恼人的妇科炎症，她们相信，“洗洗更健康”，不管有什么“难言之隐”，统统都能“一洗了之”。

　　在张柏芝主动大胆回应“艳照门”事件之后，我们终于明白了，只有张柏芝才是真正意义上的“妇炎洁”品牌的直接受益者和使用者，张柏芝代言的妇炎洁广告才是真正意义上的“证言广告”和“明示担保”。不过，张柏芝这回恐怕永远也洗不干净了。

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