诊断：JW鞋业突围之道

 
   在一般消费者的印象里，山东JW皮鞋是一个较新的品牌，见诸传媒的时间虽不是太长，但较为有效，知名度攀升较快。价格中等，目标消费者是一般城镇民众。从产品的质量来讲，物有所值，使用者反映不错，也有一部分固定消费者。销售业绩虽是上升较快，但从更深的市场含义来看，却不是市场创造者market-maker。体现在销售上还是有粗放之嫌，没有真正完成从自然市场到规范市场的蜕变。这种隐形的弱点往往会被业绩的升幅所掩盖，但它却会在未来的市场过程market　process中体现出来，利润的最大化可能受到抑制，体现在财务上有可能是产值放大而利润静止，也就是经济上所谓的“变异现象”——规模未必经济。所以我们认为企业要想有长足的发展，很大的精力应当放在规范组合方面，加大市场的可控性与传播的有效性，以便支持销售稳健上升，在防止市场失灵market　failure的同时，逐渐达到所谓的“帕累托最优状态”（Pareto　Optimality）。 

    中国的皮鞋产地多是集中在东南沿海，山东则是以青岛烟威地区为主。从行业的特点来看，皮鞋是一种低技术含量的产品，市场进入难度不大，所以随时有些小厂或新的品牌出现，或多或少分去一部分市场份额。 

　　中国是一个以中庸为文化内核的国家，商业活动多是求稳，体现在具体的销售中则是跟进趋同，走高拔极的现象极为少见，市场取向也是以中档鞋为主。 

　　由于大家都求稳，所以市场越发不稳，中档鞋市场层面密度加大，竞争也就随之激烈，市场容量不变，但活动空间相对变窄，品牌也就更加拥挤。当这种竞争达到一定量值后，就会产生恶性竞争，交易代价也会随之加大并立刻引发利润回缩，对整个行业十分不利，我们置身其中，定会受到其影响。由于小厂和大厂成本不同，期望利润也不同，当有些低成本的小厂期望利润实现后，就会对正规的大厂产生市场干扰力，甚至会诱发逆淘汰。如果这种情况发生，将直接打击正规厂商，遏制企业的成长。JW鞋业对这种即将发生的市场变异还缺少必要的防范； 

　　从JW鞋业的销售来看，采用的是无差别销售，产品虽能适应所有的消费者，但指向性不强，市场细分没有完成，当一种产品能适应所有人的时候，这种产品的个性也就无从谈起，这对大幅面培养固定消费源不利，对扩张更不利，这也直接影响到企业的进一步发展； 

　　总的来讲JW鞋业处在壮大成长的上升阶段，所取得的成绩也是有目共赌，但潜在的市场风险不容忽视。所谓的市场开发过程也就是一个回避市场风险，赚取利润的过程。只要稍加调整，未来不可限量。 

    现在摆在我们面前的任务只有一个---怎样继续拓展企业的发展空间；让JW品牌青山不老，发扬光大，在混乱不堪的皮鞋市场一枝独秀。 

　　竞争分析 

　　经常见诸传媒的有沃利斯、金羊，JW、森达、乳晶、富贵鸟、浮德、达夫尼等品牌。价格也在九十至五百元左右，是我们直接的竞争对手，但不知名的竞争对手却要远远多于这些，从我们的调查累计来看，在这个价位的皮鞋品牌有四十多个。 

　　皮鞋的售出方式较为特殊，消费者在进行购买选择时，一边注意着品牌知名度，一边留心着款式，价格和感官质量。当以上四条达到吻合状态后，还要进行试穿，这是一个起着决定作用的步骤---只有当他穿上以后，产生了舒适感，以上的四条购买凭据才能成立，才能完成购买过程。正因为存在这样一个步骤，那些不知名的品牌才有一定的销量。单就皮鞋这种产品的销售而言，品牌知名度和销量有“前置引诱”关系，没有“后置支持”关系。 

　　皮鞋的同质性较强，以上的这些品牌也没有什么特别之处，值得一提出的只有两个，一是富贵鸟，再就是浮德。 

　　富贵鸟：该产品在销售上是采用全国销售战略中的重点市场战略，以各省省会为核心大中城市为主攻方向。并以“中国鞋王”自诩。 

　　该产品最初以休闲男鞋为市场切入点，以轻、软、柔为主要质量特征，市场切入较为成功。它在取得消费者认同后，便进行了系列产品推荐，市场份额逐渐扩大，一直处在成长状态，价格也呈刚性，让人感到该厂信心十足。是一个不可小视的对手。 

　　该厂在生产设计上十分灵活，同一种款式有多种型号，针对不同地区消费者的脚形和生活习惯使用不同鞋榷。如：东北、西北地区天气较冷，袜子较厚，它就使用“北方一号”榷，山东及华北等地的人脚较宽大，就使用“北方二号”，可谓用心良苦。 

　　在销售上它为了遏制零售商之间的恶性竞争，在主要市场上都有自己的鞋行，一边批发兼零售，一边负责对零售商进行监督，取得了很好的效果。并将股票的操作技巧引进到产品批发操作中，它现在已不赊欠，全部现款现货。当零售商开始顷销时，它的鞋行就出面干预。比如一双鞋批发价为一百元，当零售商为减少资金压力急于出货时，有可能平出可降低于批发价出货，这时他全部就补收回来，并且从此取消零售商的经销资格，在这种一出一入的活动中，表面看来是为了维护产品的市场地位，实际他是在盈利---如果回收价低于当初的批发价，他就博得了差价利润；如果是和批发价持平，他就赚取了资金利息。这种精明和气度是值得借鉴的。 

　　浮德：这个品牌给人以专业女鞋生产者的感觉，生产者是想通过这种定位对市场进行分割，试图从整个皮鞋市场上切去最主要的一块。正是基于这种营销思想，它的款式品种相当多，在商场中占架率很高。一来是想获得更多的售出机会，再者是想压缩竞争对手的展示空间，从而达到挤压对手推荐自己的目的，取得了一定的效果。 

　　但近一个阶段以来似乎是由于企业内部的原因，对品牌培养似有些心不在焉，广告诉求浮光掠影，媒体操作也有很大的随意性，时有时无，品牌不仅没有成长，反而有些退步。 

　　在销售上它是以省内为主要市场，外省销量不是太大。企业管理中的弱点十分明显的反映到了市场上，对零售商的监督聊胜于无，听任恶性竞争发生。近来商场门前又挂条幅；“浮德女鞋半价销售！”。如此行为不仅损害了品牌形象，而且对整个皮鞋市场进行了“价格破坏”，从长远的观点来看，这是致命的----如果浮德这个品牌还想继续发展的话。 

　　但愿这个厂的营销思想有值得借鉴的地方，它清醒的认识到独占市场是不可能的，只能占有市场的一部分。女人是人口的一半，也就是市场的二分之一。如果将这个市场做好，也是相当了不起；如果将“浮德”操作成女鞋的王牌，则更了不起，但这种好的思想没有深化成具体的市场行为，浅尝辙止，令人痛心。 

    广告评估 

　　总的来讲，国内的皮鞋广告都比较平庸，在些甚至是不着四六，这盖源于对消费者的购买心理把握不足，或者是广告从业人员只懂传播而不懂营销，所以广告效果强差人意。我们试举几例： 

　　踏上成功之路令你足下生辉！——沃利斯皮鞋。如果这个广告是在民国初年，是一个好广告，告诉人们穿皮鞋比起穿千层底的布鞋体面，但在九十年代则显得十分可笑。沃利斯与其他品牌的不同之处又在什么地方？其售卖理由又是什么？ 

　　穿JW皮鞋，走金光大道！——JW皮鞋。这是“喝孔府宴洒，做天下文章”皮鞋版。广告中是要有一定的承诺，但当承诺让消费者感到不能实现时，这种承诺也就失去了价值。由于不能和消费者进行心理沟通，这种信息也就被过滤掉了。工厂花钱作广告是想把产品卖出去，所以现在多被界定为一种投资行为，这个广告还是请的名伶六小龄童作模特，对提高产品知名度很有帮助，但对具体销售是否有直接的支持作用却值勤得商榷。 

　　至于森达、乳晶、奥特等品牌的广告更是胡闹---森达是说“找到了上楼不累的窍门”；乳晶则是让一个女人在琴键上走来走去，说“留住青春”之类的废话，与其说是皮鞋广告，不如说更像化妆品广告；奥特是弄了一群说相声的出来大喊大叫，说奥特皮鞋好。这些广告不仅浪费了客户来之不易的资金，同时也为本不体面的中国广告界抹黑，令人气愤。 

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