“沃尔玛＋肯德基”：中国鞋业零售新模式

　　曾几何时，“渠道为王”、“决胜终端”是鞋业营销人士耳熟能详的“警世恒言”，而曾经风靡一时的加盟代理、连锁专卖等无往不胜的营销手段，今天却在价格战、促销战、广告战中企业“疲于应对”。渠道变革，是否要变，将如何变？面对全球竞争，鞋业零售模式思维是否也要国际化？于是业内人士齐声呐喊：鞋业战略营销、模式制胜时代已经到来。

    肯德基？沃尔玛？

    1998年1月8日，奥康集团推行连锁专卖模式的第一家专卖店上塘专卖店开业，这是中国皮鞋业首家专卖店，由此引领了中国皮鞋业的营销模式首次变革，这一天载入中国鞋业发展史册。之后，中国鞋业专卖店犹如“肯德基”，迅速遍布全国各地大街小巷，截至目前奥康在全国开出3000多家专卖店。

    当时间来到2008年，中国鞋业连锁专卖也悄然走过了20年。同样这一年对中国鞋业来讲也将是极不平常的一年：伴随企业上市融资大举实施兼并计划、反倾销加剧、新《劳动合同法》实施企业劳动力的成本上升，中国鞋业低成本制造的优势已经不复存在，零售终端的利润空间也越来越小。“销量增加，利润减少！”不少企业发出如此叹息。当鞋业再一次来到了新的节点，是坐以待毙还是赢在转折？

    2008年3月20日中国最大民营制鞋企业、北京2008奥运会皮具产品供应商奥康集团在广东东莞举行一场“泛珠三角区域大型招商洽谈会”。这次招商会无疑也是向业界发出的一个信号：唯有创新变革营销模式，方能立于不败。当天来自珠三角区域200余名代理商共同见证奥康集团引领中国鞋业营销模式的又一次变革。

    “在市场上成功的只有两种人：领先半步的和落后半步的。”谈及此次营销模式的变革，奥康集团副总裁王振权概括了两个模式：“1+N”模式和“零风险”代理模式。

    “1+N”模式的意思即“1”代表名品空间或单品牌旗舰店，“N”代表多店。“形象点说就是‘沃尔玛+肯德基’模式。”王振权如此形象比喻令人耳目一新。而“零风险”代理就是采取“保底提成+业务提成”的方式保证让代理商不承担任何风险。代理商主要负责店面租赁、维护当地公共关系，其余的均由企业负责完成和费用承担。

    而之前，奥康已经尝到鞋业零售超市的甜头。2007年奥康集团位于山东菏泽的全国最大鞋店开业，经营面积达2300平方米，生意一直红火。今年2月23日，温州地区最大的鞋类专卖店——奥康黎明名品空间鞋店试营业，该店经营面积1000多平方米，奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟、万利威德5个鞋类品牌产品和奥康皮具悉数亮相同一店内，引起业界轰动。

   “现在比拼的就是规范化管理、终端掌控力和整合资源的能力，王振滔在多个场合表示。实际上，这正是奥康转型攻坚战的三大步策略。而“沃尔玛+肯德基”式的营销模式就是充分整合资源，走的是“鞋业超市+连锁专卖”路子，这也正符合王振滔的经营思路。

    1+N 将引领鞋业营销新变革？

    “鞋业超市的兴起意味着企业整合市场的时代开始向市场整合企业的趋势转变。”奥康集团总裁王振滔，这位引领中国鞋业营销四次变革的策划营销大师，面对鞋业新形势高瞻远瞩，“因出口受限、汇率下调、人民币上涨等因素，08年将是鞋业内销大战的一年，销售渠道的竞争会更加激烈。”

    此前，有媒体撰文将奥康10余年的营销史划分为四个阶段：第一阶段是批发制，属于粗放的产销分离阶段；第二阶段是厂商联营制；第三阶段是特许经营制，导入连锁专卖；第四阶段是多品牌经营制。实际上这四个阶段也是整个中国鞋业营销发展史的四个重要阶段。

    不过，对于奥康而言，“1+N”复合型渠道虽然将成为重要策略，但起着决定意义的还是连锁模式。回顾奥康近20年的营销史，毫无疑问，第三阶段的连锁专卖举足轻重。王振滔表示。

    但事实上由于连锁专卖简单化和可复制性不过，奥康连锁的成功迅速被同行所复制，“简直一夜之间，各种连锁专卖店满街都是”，业内人士回顾道。2000年起，一些大品牌也从商场转型到连锁专卖，一些三四线品牌也是纷纷上马。

    鞋业在快速扩张的同时也面临着这样一个难题，那就是在产品同质化严重以及产品与产品之间、品牌与品牌之间差异化越来越小，销售通路也日益模式化。众多二三线品牌企业在没有认真理性科学地研究企业自身，就盲目跟风效仿领先企业的做法，从而导致二三线品牌盈利能力普遍低下，甚至亏损，有的品牌不得不退出市场。

   “连锁专卖的优势已经不复存在。”鞋业营销内部人士如此感慨。

    通过调查发现，以前一般鞋服业专卖店能开到400多平方就算大店了，但最近“开大店”之风悄然兴起。美特斯邦威最近在昆明开店面积达到1600平方米，北京的ZARA店面积达到1700平方米。

    “开‘沃尔玛’式的大店，对资金实力和丰富的产品线有着更高的要求，一般小企业很难跟风，具有较强的竞争优势。”王振权认为，“多品牌的大店

    可以最大限度地压缩产品流通环节，很容易打造成品牌流水线”

    因此，种种瓶颈交集之下，转型已是势在必行。也有专家直言：未来几年将是中国鞋业的关键时期，如不顺利转型，将会被市场无情淘汰。

    营销思维国际化

    谈及国际化，有专家认为，企业的国际化不一定体现在产品走出国门，或者企业到国外设厂，更重要的是企业经营的思维和模式要紧跟国际发展潮流。

    “‘肯德基’进入中国引起连锁专卖的潮流，‘沃尔玛’的成功引起大型仓储超市的风行，虽然行业不同，但思想是相通的。”一直以创新和领先享誉业界的王振滔，在中国鞋业发展的拐点，又一次站到了领军者的席位。

    之前，奥康正式收购了意大利万利维德的全球经营权，并称这是全面收购的第一步。

    同样，另一鞋业品牌内部人士也表示，正在洽谈海外收购品牌事宜。行业内的许多企业都在做这件事情。

    “我们并不是缺这些品牌的产品技术，因为我们有生产能力和成本优势，我们需要其高端的品牌形象。”一位鞋企业人士表示。

    “今后我们计划收购更多的海外品牌，让我们的‘沃尔玛’鞋业超市成为制造世界鞋业品牌的加工厂。”对未来中国鞋业的发展王振滔思有着清晰的思路。

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