没有好品牌，供应商将很难生存

　　 我们可以从广义上把B2B理解为企业与企业之间的交易,把B2C理解为企业与消费者之间的交易。前者交易的产品可以称之为终端产品,后者实现交易的则大多为中间产品——比如汽车发动机、衬衫的纽扣、手机中的显示屏或者电路板等等。

    在传统意义上,大量的中间产品是不向终端消费者做广告的,比如一个手机显示屏的供应商主要把宣传费用做在行业内部,目的是取得下游手机制造商的信任,对他们来说,顾客就是手机制造商,而不是手机用户。

    英特尔显然是一家以中间产品为主业的公司,他的芯片必然要经过电脑制造公司抵达消费者,没有电脑这个终端产品,任何一块芯片对于普通消费者来说都是无用的。

    但我们注意到,自从电脑进入中国家庭以来,英特尔就从未间断过面向终端电脑消费者的广告活动——从央视的广告到《只有偏执狂才能生存》的企业营销再到合作《长江七号》,花样迭出。

    为什么要“违背”行业规律,面向他的“非直接用户”大做广告呢？

    通过影响终端消费者来影响选购商。当英特尔的品牌影响妇孺皆知时,终端消费者把“是否的芯片”作为判断电脑优劣的一个重要标准。这种无形的标准一旦形成,足以对电脑生产商形成强大的制约力,以至于几乎所有的电脑产品广告都会加上一个“英特尔”标版,自觉不自觉地将英特尔作为品质样板。

    与此相类似的一个例子是,所有电梯生产商面对的用户都是酒店、建筑单位或者房地产开发商,在理论上他与电梯的乘坐者不会发生直接关系。但是,电梯品牌却把广告做到大众媒体,让社会大众逐渐形成某某电梯是好电梯、配备某某电梯的建筑是好建筑的心理认知。酒店等直接买单者不得不考虑他的顾客的感受,为符合终端消费者的认知进行选购,于是,“上上下下的享受”便成了普通老百姓耳熟能详的广告语。

    在向非直接用户做广告时,能够覆盖直接用户。大众媒体的广告宣传的费用可能更高,但传播面更宽。事实上,普通消费者可能永远不会看一本专业的行业杂志,但一个专业的决策者一定是社会普通消费者的一员,也就是说专业的广告投放不会抵达普通消费者,但大众的广告投放却一定能抵达专业的行业人员。

    同样有一个非常精彩的案例。统一润滑油起步之初,沿用惯性思维,认为润滑油的消费对象不是一般的社会大众,进行大众媒体的广告投放会产生浪费,因此,他们和其他同行一样,主要在各种行业杂志中投放广告,但效果一直达不到预期。企业决策者在一个偶然的机会意识到,与其撒胡椒面式地窄众投放,不如把广告费集中起来做一次有影响力的大众媒体投放。于是,我们看到了伊拉克战争期间那个精彩的统一润滑油广告——多一点润滑,少一点摩擦。统一润滑油声名鹊起,当年的销售额与利润双双翻番增长。这次行动的直接结果之一是：长城、壳牌等国内外著名石化公司纷纷开始到央视投放广告。

    在更深的意义上,B2B企业面向终端消费者的广告行为喻示着“中间供应商”经营方式的新趋向。品牌已经不再是消费品的专利,同样成为工业品、上游供应商企业的重要资产,品牌不仅意味着下游客户的认可、终端消费者的认可,同时还将成为企业产业链延伸、资本运作的重要砝码,因此,越来越多的B2B企业意识到,跳出行业内部的营销广告有助于品牌资产的迅速积累。

    BP、思科、IBM这些非终端消费产品的制造商,在品牌推广方面从来都是不遗余力。当然,并不是所有的非终端消费品供应商都需要立即投身大众广告,相对来说,如果终端消费者对你的产品感知度不强,应当慎重。比如,消费者可以通过使用电脑感知英特尔芯片的功能强大,但很难感知到显示屏玻璃的差异性。因此,后者在设计品牌化战略时,英特尔就不一定是学习的对象。但是,如果这块显示屏玻璃具有防辐射、保护视力的特殊性能,就非常有必要采用消费品的品牌运营方式,向终端消费者广而告之。

    总之,中间供应商的品牌化生存是一个总体的趋势,但做什么样的品牌、如何做品牌则要因行业而异、因目标而异、因自身条件而异。

    作者简介:李光斗,人称品牌李光斗,中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》与《商务时间》节目特邀嘉宾。

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