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李书福与吉利:合二为一的双品牌


[  世界品牌实验室    更新时间:2008/3/18  ]     ★★★

    在2007年8月举行的吉利品牌求证大讲坛上,吉利集团董事长李书福再出豪言:“吉利正在研造中国的‘小劳斯莱斯!’你可以用疯狂来表达,也可以用竞争和发展的需要来表达。”然而,在消费者心中,更多是“经济型车”代名词的吉利轿车,要想向高端市场延伸,李书福面临的绝非一条平坦大道,而首当其冲的障碍,就是吉利汽车品牌的重塑和提升。

    大手笔品牌突围

    英特尔公司前董事长和首席执行官安迪·格鲁夫曾说,无论是企业还是个人,在这个信息时代,唯有疯狂才能生存。在刚刚过去的2007年,李书福最疯狂的举动,莫过于用360万元在全球范围内征得一个最符合吉利产品定位和企业文化内涵的新车标。

    在这之前,申奥征标价格是5000元,奥运会标志亦不超过10万元,而李书福在2007年初的汽车论坛上,为换标特别成立金额高达360万元的项目专项基金。消息一出,市场震动,人们以为是一次炒作和忽悠。李书福急了,慷慨激昂地演说:“我是相信命运的,诚信是品牌建设的基础……吉利进入市场以来,我从来没有忽悠过人,我在此承诺接受全世界关注这件事情的所有人的监督,而且还要经得起历史的考验。”

    李书福如此较真,其来有因。此次吉利换标决心之大,脱胎换骨愿望之强烈,体现在方方面面。原定于2008年8月8日发布的新标识,被提前到2007年11月6日,足足缩短了9个月。事实上,从去年并购英国锰铜公司,合作生产吉利经典出租车开始,吉利集团与国际合作日益扩大,品牌如何更深远地走向世界,成了吉利汽车当务之急。

    另一方面,自吉利的金刚、远景等中级轿车上市以来,吉利产品在国内市场销量始终没有出现预期的突破。吉利集团在轿车领域已有10年的积累,在产品质量和技术上已有不少突破,但其低端车的形象却始终制约其进一步的发展,所以,换标被吉利高层视为突破现有品牌瓶颈的关键节点。业内人士普遍认为,全球征标是吉利意欲彻底改变其车型低端形象的一次跨越,掀开了吉利汽车国际化品牌建设的新篇章。

    这样的品牌投入正在持续,影响也在不断加大。据吉利内部人士介绍,花费在2007年首届中国品牌节的“吉利汽车求证大讲坛”上的精力的确不少,并且邀请了来自官方、媒体、行业、学术等各界知名人士,围绕“以国际品牌为镜,打造世界吉利”主题,展开了热烈的对话与论证,旨在突破吉利品牌落差,重塑中国自主品牌汽车形象。

    李书福表示,“吉利汽车求证大论坛”将面向全国甚至全球持续进行下去,“讲一年两年,三年五年都可以。”8月底,吉利集团还特邀了全国32家主流网络媒体,各行各业的网友参加了在宁波举行的吉利汽车品牌求证大讲坛“主流网媒‘测·策’吉利品牌之谋”。与此同时,在央视的黄金时间里,吉利汽车的广告也开始频繁出现。

    汽车行业一位资深人士认为,吉利汽车的全球征标、品牌求证大论坛等一系列品牌传播举措,是一个年度品牌传播规划的体现:全球征标首先表明了吉利集团对知识产权和设计的尊重,也体现了吉利集团重塑品牌,一掷千金的霸气与实力,扩大了吉利汽车在全球的影响;品牌求证大论坛,通过邀请行业的高端人士进行思想碰撞,李书福自暴吉利汽车品牌之短,却凸现了质量与技术之长。同时,这些举动还暗含了一个对媒体和公众都十分具有亲和力的主题,即在某种程度上,吉利汽车的求索和发展,代表了中国自主汽车产业的希望。而吉利汽车在这种语境下实施其品牌重塑和提升,更容易赢得公众的关切和支持。

    吉利代言人的精神力量

    中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农曾说,吉利汽车品牌的形象,其中包括了李书福个人的企业家形象。从公关的角度来讲,无论是公众还是媒体,企业需要一个可以具体投射形象的代言人。在中国现下的公众心理和媒体环境中,树立企业家形象亦是打造企业品牌有效率的路径之一。具体到吉利汽车来说,20多年间开过照相馆、生产过电冰箱、做过建材,直到造汽车的李书福,个性中的“狂”、“专”,生存哲学中的“疯狂”与“本色”,也已成为吉利品牌内涵中不可或缺的一部分,最近两年频频出现在公众视线之中的李书福,对于吉利品牌的传播起到了举足轻重的作用。

    2007年7月,央视一套黄金时间播出的电视剧《岁月风云》,是为香港回归10周年特别制作的电视剧。该剧的拍摄初衷是反映改革开放30多年我国汽车工业的发展历程,制作方央视和TVB经过对国内所有汽车厂家进行比较后,选中了吉利, 因为吉利汽车10年发展所凝聚的艰辛、拼搏、崛起的历程,正反映了中国汽车工业的发展之路。李书福的心愿“造中国人开得起的好车”,吉利的口号“造最安全、最节能、最环保的好车,让吉利汽车走遍全世界”,在《岁月风云》里都如实体现出来,让所有看过该剧的中国人都激动和震撼了一把。剧中廖京生扮演的华文鸿,就是以李书福为原型。在剧中,华文鸿是新时代国人心中的民族英雄;而在现实中,李书福的个人形象,已经与民族产业的腾飞、吉利集团的发展与使命紧紧地联系在一起


 

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