新品牌时代：创新即品牌

　　如果突破与创新缺少品牌的支持，这种创新成功的几率将减少，生命会缩短，并不能挖掘潜在可能在介绍突破与创新的文献中，品牌往往被忽视。但是如果突破与创新缺少品牌的支持，那么这种创新成功的几率将减少，生命会缩短，并不能够充分挖掘潜在可能。

　　这里需要厘清一个误区：品牌创新并不只是一个名称或商标。品牌需要得到战略、投资的支持，并且要得到有效的管理。

　　创新的使命包括：创造新的商品（服务）或使其得到发展；创造/定义一个新的商品品类或子品类；实现公司或机构的品牌定位。

　　品牌化创新的商品（服务）

　　威斯汀酒店几年前引进了一种非常舒适的床，并将其命名为“Heavenly bed”，来酒店入住的客人纷纷表示希望购买这款“Heavenly bed”。威斯汀很庆幸在一开始就将这个换床的创新内容品牌化了，由此开始开发了一系列“Heavenly”产品，比如洗浴产品。

　　竞争对手的追赶、复制自然不会停下脚步，但他们无法拥有Heavenly这个品牌——名称以及背后已经扩大了的消费者印象。

　　将商品特征、服务或者商品成分的创新品牌化，这能够帮助我们建立品牌化的差别点，形成一道对手难以逾越的品牌门槛。现在，威斯汀的Heavenly品牌系列产品已经建立了一个销售网站，2007年单纯卖床的收益就达到5000万美元。

　　为什么要将其品牌化？

　　我们看到，对消费者的作用表现在：不用很多语言介绍、解释即能增进沟通及交流；由于记住了使用感觉而增加了记忆深度，提高了可视性；增加其信用度及正统性；由于竞争对手无法100％复制，更加激发了消费者的拥有欲。

　　那么，是不是每一项创新都需要将其品牌化？过度品牌化也存在风险。因此要避免缺乏品牌化，同时避免过于品牌化，需要问自己一个问题：它是否值得品牌化？衡量的标准是：

　　·是否具有显著的先进性？

　　·客户是否在意？

　　·是否对今后的投资有利？其中包括：

　　·销售和利润状况？

　　·创造并维持市场领导地位？

　　·捕捉目标消费群体的潜在可能性？

　　品牌化新品类

　　无论是商品形态还是实质上的创新都可以构造一个新的商品品类，从而改变人们所购买商品的选择基准，形成品牌新的价值定位，由此形成新的资产，获得新的竞争力甚至战略蓝图。

　　我们要做的是：使品牌成为子品类的代表，并且定义它、重新定位它并且去学会支配、使用这个新的武器。

　　微软现任操盘者史蒂夫·鲍尔默说过：我不认为我们的竞争是各个公司之间的竞争，我们的竞争是各种不同的可代替的商务模式的竞争，是能否实现和占有某一商务模式的竞争。

　　现在，子品类竞争的重要性越来越重要。除了这个创新子品类带来的收益机会——甚至成为子品类市场的主宰者，也会对品牌资产产生作用。

　　108 种产品导入，其中开创新的品类或者子品类的企业及其收益情况为调查对象的14％，调查对象企业营业额的38％ ，调查对象企业利润的61％ 。

　　这背后的一个关键问题是：为什么市场先行者会取胜？

　　摆脱同类相煎的境况，竞争对手被屏蔽在外，客户对市场引领者拥有高忠实度。

　　值得提醒的是：要让企业品牌定位更具创新性，这种思路的优势不言自明：提高新产品的信用度，并且给公司带来新的能量和期望，创新的感觉又总能有助于提高声誉。这里面的一个原则是，要创造能够被消费者理解的创新，否则将其品牌化将是一个难题。

　　（作者为Prophet公司副总裁，美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授，现代品牌管理的集大成者。本文根据其演讲整理，未经本人修改确认。）

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