张柏芝代言：沾染绯闻的品牌是危险的

    虽然东北的白云大妈说过，没有绯闻的名人不算名人，但对于品牌来说，如果和“绯闻”挂钩，则是一种非常冒险的行为。

    正因为此，我认为这次洁尔阴请身陷艳照事件的张柏芝代言，是一步“险棋”。

    用明星做形象代言人，在扩大品牌知名度、建立与消费者的良好沟通关系、传达品牌个性等方面，是见效较快的一种手段。

    这是因为人们对于一个品牌的认知是十分感性的，会把对一个明星的喜爱“转嫁”到品牌、产品之上，会把明星的气质、性格、品位也“转嫁”到品牌产品之上。

    然而，这种“转嫁”就形同于把明星与品牌“拴”在了一起，成为了“一根绳上的蚂蚱”。既有互相加分的“良性转嫁”，也有一损俱损的“殃及池鱼”，因此，必须清晰地认识到“明星代言人的风险”，同时，要请形象代言人的前、中、后期，都要有相应的评估、监控、危机预案等体系，才能促使明星为品牌加分，而不是减分。

    明星风险，除了健康风险、注意错位风险、品牌冲突风险之处，最容易出现、也最易导致企业损失的，是明星的道德风险。

    明星生活在媒体与公众的关注之中，一旦有道德上的瑕疵（甚至法律上的违规），都会引发公众的“恶评”，出于“厌乌及屋”的心理，这种情绪会转嫁到明星代言的产品之上，引发对产品的美誉度降低，甚至出现抵制。

    这种事件近年来众多：小燕子的“军旗服事件”让其当时的厦新把印有赵薇形象的广告牌一夜之间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”，却事背风化案，形成绝妙讽刺。毛宁的事件也让浙江开尔服饰、名人牙膏等停掉广告，造成经济与形象的双重损失。

    近期最热的艳照事件，也同样引发了连带效应。事件当事人都是代言人中的吸金机器，代言品牌众多，网上已经出现了对这些品牌的抵制。这种抑制对销量的影响也许不会立竿见影，但其影响是极其深远的。

    但为什么洁尔阴要“偏向虎山行”呢？这是源于企业盲目追求“以巧致胜”的动机。

    每当一个热点事件发生，都会有企业向“漩涡中人”伸出橄榄枝。不仅明星，即使热点事件中的草根，也会有此好事。这种取巧行为的好处可想而知：传播力巨大，甚至不用投放广告，签约本身就会引发炒做。

    然而，越有诱惑力的蘑菇毒性越大。用得好是一招妙棋，用不好就是“饮鸩止渴”，一招险手，最后极有可能“聪明反被聪明误”。

    因为，借事件当事人炒作，也需要评估，分清事件的良性、中性、恶性。

    良性是公众评价正面的事件。如草根影星王宝强、美国偶像孔庆翔的一夜成名等，都是良性的事件。

    中性事件是虽然经发关注甚至争论，但公众对当事人的行为未涉及道德评价（包括某些中性绯闻）。如黄健翔的辞职事件，郭晶晶与田亮的恋情传闻等，都被商家抓住机会，签约为“性价比”很划算的代言人。

    恶性的事件涉及性丑闻、道德丑闻、公众普遍有负面评价的事件等。这种事件传播速度更高，所谓“好事不出门，坏事传千里”。由于传播的特性，也会吸引商家希望借势炒作，自我安慰是“我先提高知名度再说”。
 
    然而，很遗憾，从博出位的芙蓉姐姐，到引发宗教事件的麦当娜，我还没发现一个借恶性事件的当事人炒作成功的案例。许多恶性事件中，嚷嚷着要请谁谁谁代言的，要么是因为不要命而没有长远规划的小企业（没什么可输的，万一赢了呢），要么是嚷嚷的很响、真到掏钱时就退却的口头过瘾。

    洁尔阴，作为在同类产品中非常知名的一个品牌，已经度过了“抓眼球”的初级阶段，到了提升品牌美誉度、强化消费者信任度的阶段，如果还采用借绯闻炒作的手法，无疑是一种品牌传播的倒退，属于自降身价。

    对于药品类品牌来说，树立健康、正面、权威等形象是最重要的，但艳照事件中的张柏芝，对树立这些形象没有任何帮助。

    最明显的一点，对照一下张柏芝的这条新广告，洁尔阴采取的是“区隔式”、“打击式”的广告策略，强化自己的“药准字号”身份，并以“消字号不是药”来打击“消字号”同类。

    如果按照这样的诉求内容，应该是由在公众心目中很有可信度的明星，或专家形象进作为传播载体。而用一个超级绯闻的主角，一是注意力错位，让人们过度关注“说话的是谁”，而忽略了“她在说什么”；二是南辕北辙，人们由于对代言人的评价，影响到对诉求内容的信任度降低、甚至怀疑。

    张柏芝是艳照事件的当事人，也属于受害者，公众应该鼓励她走出阴影，开始正常的工作生活。

    但这个事件毕竟是个负面的事件。象洁尔阴这样，选择这样的时机，如此迅速且执着地“主动沾染绯闻”，对一个药品品牌来说，是对品牌资产带来巨大风险的草率行为，也许会带来知名度飙升的沾沾自喜，但美誉度与信任度的下降，却是难以弥补的危险。

    此文见报后，近日又传出消息，广电总局（这个无处不在惹事生非的“有关部门”）又封杀了张柏芝的新广告，企业损失已经成为现实。看来，洁尔阴的风险已经来临。

    尽管本人对于广电总局动辄“封杀”的行为持有保留意见，但“政府风险”也是一个很重要的“风险”，这是大环境无法规避。不知道恩威药业的老板在风险评估中是否有此项风险分析。

    看来，冲动是魔鬼，拍脑袋害死人。

    此文应《第一财经日报》之约，根据自己以前的博客重新改写而成。刊登于2008年3月6日的《第一财经财经日报》。
 

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