被“绑架”的品牌

　　BTOB的品牌很多时候其实被消费者和客户“绑架”了，因为公司已经不能够控制自己的品牌了。

    时下，品牌建设正在发生新的变化——由终端客户到BTOB的转变。在BTOB的这个领域当中，我们必须要回答这样一个问题，“如何来表达我们各个公司产品的增加值，如何向我们的商业买家表达这样的一个价值，如何把这样的价值进行定义，如何在财务上来定义这样的价值，并且把它传递出去”。

    商业的品牌营销和消费者营销很类似，当然它们两者之间又有巨大的差别，商业的营销，要表达情感的价值，商业品牌建设也就是关乎于定义、分析、编制文件、说明，所有这些都是用于解释你所提供的产品或服务的价值，任何情感方面的品牌建设是一个超级的构架，它涉及了客户价值分析、经济价值分析，这些在BTOB当中都有体现。因为我们已经看到现在商业的购买者，我们的采购商们，他们所面临的是更严格的治理的要求，他们看到向商业用户销售是越来越难的挑战了，需要动用各种各样的活动，比如通过打高尔夫球，通过各种各样的活动进行，尤其是发达国家，我们看到监管越来越严格，越来越严格的法律限制过去营销的方式，或者情感式的、社交的营销方式。

    所以，我们面临的这个品牌建设和过去的消费者营销是不太一样的，在品牌营销建设执行方面，在BTOB的品牌建设方面非常不一样。

    品牌不在生产厂家手中

    我们可以看一下咖啡豆，到了星巴克，它不仅是一种商品，而且变成一种服务。品牌建设实际上从一个初级产品，到一个最终的产品，它会给消费者一个很好的体验。所以，我们的问题是，你的公司是不是一个有品牌驱动的公司呢？每个公司都觉得自己是这样的公司，他们有标识，有自己的品牌故事，他们有自己的广告，他们认为自己确实是品牌驱动的公司。但是实际上他们并没有品牌，除非你与品牌共存，你的品牌有自己独特的个性，对于你的商业客户来说尤其如此。品牌不在制造产品的公司当中，品牌的价值在哪儿？实际上存在于那些购买这个产品的消费者或者是购买这些产品的商家手中。公司赚钱，只有在消费者了解了品牌的时候，这个品牌才能够推动公司来获得盈利。

    ACME是美国一家非常有名的制砖公司，他们所做的商业用砖非常的昂贵。BTOB的公司，一般都是比较知名的，而且都会受到购买群体的信赖。当然，购买商会挑选供应商，购买商对于有知名品牌的公司非常了解，他们非常熟悉这个品牌公司的特点，也知道他们的定位，知道他们的战略，他们也知道这些品牌公司的目标市场，他们的价值主张等等。购买商一般也会对于他们所信任的供应商有一种情感上的偏好。不光是这种大宗商品的供应商，实际上他们对于这个供应商的绩效表现，对于价值等等各方面都有情感上的偏好。

    所以，这个品牌公司会得到购买商的信任，为这些购买商所熟悉。受品牌驱动的公司，他们必须要不断地构架他们的品牌价值。BTOB品牌驱动的公司，他们实际上有自己的首席品牌官，因为他们认为总是需要对于品牌的价值进行宣传。尤其是在竞争非常激烈的市场上，大家都互相模仿。那么，品牌驱动的公司必须要向买家证明他们有比别人更高的价值，否则他们就会败于对手之下，品牌驱动的公司，他们总是追踪他们的品牌资产，品牌资产的意思就是指品牌知晓度、品牌地位、品牌差异化、品牌的相关性等等，这些都叫品牌资产的矩阵。这些公司他们会追踪他们的品牌资产，就像他们追踪利润和销售额一样。

    品牌是公司的差异化密码

    售后质量实际上已经为我们清除了市场许多不好的公司，一些不良的产品和服务已经被全面质量管理这个有力的工具驱除出市场了。所以，现在我们所需要的是一种有意义的或者情感上的差异化，是一种有创新的差异化，它能够在我们的价值链中提供给我们最大的价值，品牌建设就是在同质化的社会要与众不同，品牌是公司的差异化密码，实际上是一个公司的DNA。

    创新不仅是可选择的活动，创新也是非常重要的活动。有一些基因的突变在生物世界并没有什么存在的价值，只有那些经选择的、优选下来的基因突变才能对我们有所价值。我认为差异化，还有创新性的差异化，实际上是我们这个公司基因遗传物质当中最关键的一种。

    现在我们如果是供大于求的情况，价格就会下降，现在有各种各样的手段，比如说更多的销售、更多的渗透、更低的客户流失率、更高的品牌忠诚度，还有更多的品牌延伸，涉及不同领域的品牌延伸。这一切在BTOB的品牌建设中同样是适应的。比如说，PeterDoyle的营销，它是一个BTOB的挖土机的制造商，他们现在在T恤衫、雨靴等等其他领域也做得非常好，他们的品牌不仅延伸到了不同的车辆型号，也延伸到了农业、采矿的车辆设备上，而且还延伸到了和这个领域毫不相干的新领域当中去。

    我们看到，强大BTOB的品牌建设会获得更大的商家的认可度，有更好的回报。他们的人员流失非常少，成本也相对较低，那些人才非常愿意为这个品牌驱动型的公司工作。

    另外，对于有着强劲品牌的公司，他们有的时候由于产品具有差异性，尤其和他的竞争对手相比较而言，可能做法会有所不同。对于买方来说，他们更精确地了解这种品牌所代表的差异化是什么，所以会更快地决策。对于其他销售商品的公司来说，它会不断地发起价格战，这对于销售来说成本是增加的。对于有着品牌的公司，他们会有更加忠诚的购买者，而且在采购方面有着更多的订单。对于这样的公司，他们愿意来支付更高的价格，同时我们可以看到其实还有另外的一些销售者，虽然他们的价格上涨了，但是他们还会忠诚于原来的厂家。

    同消费者、客户共建品牌

    总之，有关品牌打造方面，其实我们能够得到更多的益处。PeterDoyle给我们做了一个强大品牌的定义：“强大的品牌=产品的优点×独特的识别×情感的价值”。我不太清楚它是怎么来计算的，但是最好的一个努力就在于我们可以来辨别一下强大品牌所包括的因素是什么。总之，它能够给我们带来经济的效益，而且是有独特之处的。它能够给我们带来情感价值，而且能带来情感的设计，尤其是BTOB打造的时候，我们一定要注意情感的价值。我认为我们必须要非常地谨慎，尤其是在延伸情感方面，我们一定要对于有关的这种采购进行非常延伸的、有规划的组织。

    品牌不仅仅属于一个市场，我觉得这句话是非常正确的，因为品牌的打造涉及到了整个公司，包括执行官，包括财务人员等等都必须加入进来。但是现在我们看到情况有所不同了，现在品牌其实被我们的消费者和客户“绑架”了，为什么这么说？因为公司已经不能够控制自己的品牌了，所以对品牌我们不仅只是推广了，因为品牌不能够由公司自身所控制。所以这一点是非常正确的。不仅在BTOC，BTOB当中也是如此，现在我们有互联网，有网站，对于品牌的各方面涉及到了员工、客户，他们会进行博客方面的展示，他们会互相交流，我们的尾巴被绑住了，所以公司必须要找到新的方式和社区进行互动。而我们的品牌不再仅仅属于一个公司了，它并不只是一个商标，也许公司拥有它的版权，但是并不再拥有这个品牌所代表的内涵了。这确实是一个非常大的挑战，对于管理人员来说，这是一个具有革命性的，对于消费者来说也是一个变化。我们必须进行互动，为我们的品牌内涵做出贡献。

    有些公司他们做的工作非常好，他们在互联网上开设博客，但是我们必须要放弃一种想法，这就是说，认为自己的公司能够控制自己的品牌，这一点不再如此了。对于品牌在当今世界，必须是在公司内部进行管理，但同时在公司外部，在媒体上、社会上以及在不同的社区当中都要进行管理。这确实是一个非常庞大的成本结构，大家其实从中也能够看到有很多的创造力，在管理方面有这样的创造力。因此公共关系在当今世界是非常重要的，尤其是对于品牌管理而言，我们一定要足够重视有关公共关系方面的努力，总之公关非常重要。

    我们再看一下有关构建品牌的各个因素，有的时候我们会说愿景、策略这样的标准术语，但是我还要对此进行更多的界定，有关品牌的愿景对任何一个公司所面临的问题，都是这样的。如果这是一个BTOC的公司，这个公司的愿景必须是能够有助于提升消费者的身份，这是一个问题。对BTOB应该是作出这样的贡献，来帮助提升你的客户的利润率。

    有关品牌的打造，在消费的市场上，企业必须要成为一位很好的心理学家，必须要很好地了解这个社会的变化、人类发展的变化、人们个性的变化。而且要在BTOB品牌打造方面做得很好的话，我们要成为一个很好的商人，很好的商业分析专家。同时，我们要来进行区别，看一下企业层面的品牌和产品层面的品牌。一个企业层面的品牌的打造，如何提升整体声誉，比如说我们有灼知远见的领导人，我们提供优质的服务，有着非常好的财务表现，承担起社会责任。

    总之，在企业层面有很多价值能够匹配到企业层面的品牌。我们必须要向整个社区提供商业品牌价值，在财务上、社会上、雇员层面上、供应商层面上、客户层面以及各个股东的层面上增加价值。

    再之，对于最受尊敬的公司的标准就在于提供优质的产品，他们财务非常稳健，管理非常有质量，而且对社会负责，所以这一切大家应该很熟悉了。

    社会品牌的全新构建

    另外一个品牌实践社会品牌的全新构建就是社会品牌建设，公司需要和别人有差别，我们生活在一个信??观点，如果你自己没有独特的观点，那你就会波淹没在普通的人当中。作为一个公司没有特点，不表现出自己的社会责任，没有自己的差异化特点也会失去优势。一个公司需要有一个非常强大的决策机制，他们需要做很多努力，比如说，需要提升在媒体当中的印象，需要进行环保的努力，而且要对社区做出很多的贡献。公司和社区和社会的合作是非常重要的，公司的领导和董事会不断面临社会的压力，他们需要打造一个非常好的声誉以便来冲淡负面的影响，这和过去的世界完全不同。我们为米其林公司提供咨询已经有十年以上了。米其林向美国出口轮胎，米其林也担心一些来自政府方面、国有化的威胁。并没有在法国采取一些什么对抗措施，它决定转移到美国市场上去，他们生产各种各样的轮胎，成为了米其林美国轮胎制造商。在今天全球化的世界当中，逃避不是一件容易的事儿，我们需要公司向社会、向社区展现出他们的责任感。

    在BTOB管理方面出现了一些变化，我们从原来的市场方面的传播转向了新的方面，我们要来告诉大家，我们有什么样的差异点。一个品牌应该被看作是这个公司战略性，是一个企业的战斗力，推动这个企业的发展，我们看一下这个企业品牌的效力，如果你是一个BTOB的企业，最具有战略意义的资产就是你的品牌，你一定要能够展示出这一点，同时要向买方进行监控，你应该向他们提供最具有竞争力的产品的组合。

    我们现在是从原来的营销方法进行了转变，我们要进行整个系统化的管理，就整个企业而言，我们要来创造出差异化的效应。对于各个投资者我们都要告诉他这一点，对于营销来说，这个工作不仅仅是单个部门，而是涉及到了整体，涉及到了各个利益相关者，而且我们可以看一下，一方面我们要有最佳的实践。但是，我们不仅限于此，我们要进行不断地创新，要不断地创造自己新的企业的亲和力，以及企业新的差异点。我们同时也要来进行货币化的运作，告诉大家在经济的收益方面，我们有什么样的好处可以带给大家，告诉他们做出决策。

http://www.ppzw.com/Article_Class2.asp?ClassID=87

中国品牌总网

1