国内网络衬衫直销后发者Carris:PPG不懂服装

"第一"的弱点

全雳有一个理念:先发不一定就会制人。

"当当和卓越就是最为明显的例子,过早地涉足了这个市场后,付出了太多的教育成本,如今两家B2C网站都已明显落后。"全雳表示。

而他本人,就做了个讨巧的"跟随者"。

在Carris成立以前,全雳曾花了半年的时间研究PPG模式,之后才正式启动跟随创业的步伐。从表面上看,Carris完全模仿了PPG的模式,不过全雳认为,Carris是研究透了PPG的弱点后,"对症下药"。

"PPG有5000万美元的风险投资,以我的实力不可能去和它正面竞争,所以只能用更讨巧的方式迎合消费者。简言之,就是找准它的弱点,再制定相应的策略。"

在无法应对订单快速增长后的挑战,PPG的供应链曾引爆了一系列的问题,包括工厂面料不合格所带来的质量问题,以及订单混乱造成的顾客抱怨。

这一切与发展过快不无关系。"很多公司的倒闭不是因为没有生意,而是因为生意太好。"

对此,全雳指出,"公司快速发展之后,企业家要意识到,并不是有了钱之后就什么都能做了。如果公司原来只能接100万的订单,突然就接了个1000万的,这部分产量不能消化掉对公司来说就是很大的风险。"

在供应链系统上,Zara无疑是一个典范。因为"它很了解消费者需求,对所有消费者都能做出一个快速反应"。从一个新品构想到上市,Zara能在两周内实现,而这种效率是基于一个循序渐进的完善平台和具体操作的大量经验。

在供应链管理上,全雳始终小心翼翼。他表示,公司今年的目标是做3000万的营业额,因为公司目前只能消化这些订单,尽管从订单数来看,"做一个亿也没有问题",但必须通过"严格控制订单数量"来保证供应链的正常运行。

在供应链之外,全雳也在思考PPG的营销策略。数据显示,PPG去年的广告投入是4个亿,而销售额"不会比这个数字更高"。相比之下,美特斯邦威一年50亿的销售额,广告花费才1.5个亿,海澜之家一年10亿的销售额,广告费不过六七千万。在全雳眼里,这"过高地估计了自己的能力"。"实际上,PPG公司的本质还是服装,互联网、目录册和电子商务只是一种营销手段。服装业归根结底靠的是积累,需要花一段时间来做这个事业,不能太过激进。"全雳称。

目前,Carris的毛利率达到了60%以上,净利润达到15%左右。

"宽进严出"的行业

全雳坦言,这个领域的进入门槛很低,因此刻下竞争激烈,除了PPG和BONO之外,还有VANCL,Shirtonline,USHAN等各个品牌。

但另一方面,全雳认为"做大的门槛"却很高,关键在于"管理者的视野"。他认为,管理者必须要有前瞻性,能够制定三年的发展战略,并严格按照计划执行。"也许再过一年以后,整个行业里只有VANCL和Carris成为领跑者,其他的品牌将被渐渐整合。"

而要成为行业的领跑者离不开资本运作,至今未再融过资的Carris眼下正在和几位海外投资人接洽。不过全雳却并不接受风险投资,只考虑引入战略投资者。在他看来,"只有投资周期10年以上的战略投资者才能和公司一起成长,风险投资则过于急功近利。"

不久前,同为网络和邮购企业的麦考林吸引了红杉资本8000万美元的投资,成为红杉资本迄今为止金额最大的投资项目。投资人的敏锐使全雳感到,"消费类的B2C公司将在今年受到热烈追捧",而麦考林则树立了一个"标杆"的作用。

"当有一个公司吸引投资以后,就会成为行业的标杆,从而带动整个行业的火爆",他认为,"就比如分众,它在几年前就上市了,至今还有很多人在投户外媒体。没有分众,就没有中国的新媒体时代。一个行业标杆树立起来的效应,在国内可以传到3年,因此,任何人只要进入这个行业,都有机会分享它的增长,不管你做的大不大。"

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