《家有儿女》的广告营销

　　一部《家有女儿》不仅通过创新的符号、植入式的经营、情感深入的沟通等营销方式把“欢笑”传递给了千家万户，而且也依靠这些营销模式，一举攻下了“情景喜剧”市场经营有型有色的鼻祖——美国。

    你有没有坐在沙发上吃着零食对着电视哈哈大笑的时候？你是不是有在傍晚吃饭时间和家人一起看电视，欢声笑语中慢慢将饭菜咽下肚的日子？如果有，你肯定是情景喜剧的粉丝。

    从2005年2月开始，一部带有浓郁“励志”气息的情景喜剧，在全国30多家省级和地方电视台相继播出，掀起了一波收看儿童情景剧的热潮。在央视，该剧还成为同时段收视率最高的电视剧。它的名字叫做——《家有儿女》。

    《家有儿女》，由原中央电视台台长杨伟光担任总策划、总监制，原中国文联副主席、著名影视评论家李准担任艺术顾问，著名导演林丛执筒，臧里、臧希挂帅编剧，并集中了宋丹丹、高亚麟、杨紫、张一山、尤浩然等演员加盟的一部365集的大型教育题材情景喜剧。它的剧情主要讲述一对再婚父母如何教育这个“多子女”家庭教育成才的故事。让观众在轻松的氛围中“反思”目前中国家庭教育的“苦辣酸甜”。

    2007年，《家有女儿》正式进入北美市场。美国美星电视有限公司购买了《家有儿女》在北美的播出版权，并安排其在覆盖区域广的Horizons-1卫星平台上播出第一部100集。此外，在纽约、洛杉矶、旧金山等华人聚集的城市也安排了首播此剧。

    那么，什么样的“营销之道”，让这部蕴涵“苦辣酸甜”的情景喜剧如此“如日中天”的呢？

    “英达式”符号营销的新生

    情景喜剧，亦称处境喜剧，是一种喜剧演出形式，最开始出现在美国广播黄金时代（1920年代至1950年代）。它一般有固定的主演阵容，一条或多条故事线，围绕著一个或多个固定场景进行，如家庭或办公室等。

    1992年的冬天，从美国回来的英达和王朔经过一夜长谈，开始了中国第一部情景喜剧《我爱我家》的创作。此剧由英达导演，王朔、梁左等人编剧，文兴宇、杨立新、梁天、宋丹丹、关凌等人组成一个三代同堂的“典型”中国家庭，讲述这个其中发生的一系列小故事。从此，也开创了“中国式”情景喜剧的拍摄模式。

    简短的故事情节，斑驳的背景搭配，匠心的画面设计，演员在表演当中不断传来现场观众的爽朗笑声，抑或是一场突入其来的哭泣，一个失恋前吐露的秘密，一具划有古怪符号类的追踪，一串留在地板上无人读解的符号。这些“英达式”的笑料足够在观众的脑海中烙上深深的印迹。

    诚然，“英达式”的这种印迹就是符号学营销的最好佐整件。这种方式就是用符号学理论研究商品的营销传播活动，目的是寻找产品中可见（能指）部分与不可见部分（意义）的联系，并且找出从产品的可见部分到不可见要素的途径。在后英达时代的情景喜剧中，剧目中贯穿着不断更新“形式”的符号策略，朴实无华的视频道具和场景为观众提供了一种差异性的符号暗示。

    对于“如日中天”的《家有儿女》来说，这些众议的话题意味着票房。真实存在的布景和实物、晦涩的生活方式和困局、隐藏的欢笑音符、大人物小人物疯狂的“喜怒哀乐”，这些符号要素简直就是为《家有儿女》量身定做的原始脚本。

   正因为如此，《家有儿女》又在“英达式”富豪的基础上，注入了自己的核心“卖点”。与以往“英达式”题材不同的是《家有儿女》“展示”的是如何教育子女的“欢笑”，如何营造和谐家庭的“欢笑”、如何把亲情友情发挥到极致的“欢笑”等等观众所亲身感受的“欢笑”，而镜头也对准子女、家庭、亲情等这一系列充满疑团和魅力色彩的概念，颠覆性的阐释它们之间的等尴尬与怅惘、颓唐与彷徨。这种衍生的“英达式”自白和反差，正是《家有儿女》“卖座”成功最主要的原因。

    此外，国内的情景喜剧风格模式化、缺乏创新、优秀作品少，而且其市场不成熟、没有形成规模，拍情景喜剧费力不讨好这是公认的事实。目前，我国有近4亿未成年儿童，适合他们看的电视剧非常少。不仅青少年自身渴望看一些反映成长问题、生活问题以及描写中国家庭教育的影视剧，而且社会、教育工作者和家长也希望多给孩子提供一些此类的电视剧。此外，为了加强少年儿童影视片的创作，国家还采取(全球品牌网)了一系列举措。正是在这样的大背景下，便催生了《家有儿女》。

    励志题材的情景喜剧，不像其他影视作品，它存在种种困难，像创作尺度不好掌控、儿童演员难找、营销方式难等。所有这一切都使制作励志喜剧者望而却步，这也是励志喜剧市场薄弱的原因，而《家有儿女》恰恰能够在“创新”的基础上突破重重困难占领市场。正如，刚开始《家有儿女》1、2在播出的时候，在各个电视台零敲散打，不够集中，品牌效应不够。《家有儿女》3为了让品牌影响力达到最大化，一改前两部的播出方式，于黄金时段在《家有儿女》联播剧场大规模地播出此剧（该剧场是由全国31个省、市电视台共同组成的，是国内最大的情景喜剧播出平台）。如此一来，更有助于塑造品牌，引人注目。

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