从大众到个体，从心理到营销

　　非自然形成顾客群体
 
　　很显然，在很多时候，顾客群体并不会自动形成，这也就需要企业人员的组织：本次传播的目的针对这个群体哪些的利益和要求；本次活动具有哪些能够引起人们兴趣的信息；本次活动能否让人们变得愉快；本次活动对群体中个人发展是否有利的信息，我们首先做的就是散布这些信息，让处于不同地理方位的人们集中起来。
 
　　在现实中，我们看到公关活动经常搭载一些舞台，请一些歌手又唱又跳，借此来吸引人的眼球，但是这种方式司空见惯之后就变得烦人而不是吸引人了，企业随后采用了“美女经济”的办法，虽然肤浅，也有一定的效果，但是不长远，而且在道理上是本末倒置的。
 
　　案例：在城市的CBD地区的高档购物中心附近设立了一个人工攀岩设施，高约8米左右；颜色：灰色和红色的对比；一个主持人，一个报名台；距离5米左右是四台不同的福克斯的轿车，三个车型。主持人手持麦克宣讲，而攀岩这种充满野性的技巧性活动和城市气息形成了鲜明的对比，更吸引了很多年轻人跃跃欲试。
 
　　活动的主要内容就是比赛，在主持人的话语中穿插了一些品牌的词汇，在攀岩设施的最高端，设置了福特的标识。
 
　　活动过程中，笔者随机采访了10个左右的参与者，7人觉得活动很有趣，而且也围着车看了一下，并且倾向于认为福克斯这个车具有野性和良好的安全性；其余三人仅仅关注了活动。
 
　　经过进一步的了解，7个人原本是缺乏一些汽车的信息的，对于德系、日系、美系、韩系等概念几乎是没有的；而3人则是接受了颇多的信息干扰。
 
　　这个活动的成功之处在于它是采取暗示性的信息灌输了品牌的概念，但是缺乏了一些对于这个群体更深层的影响：如利用多媒体的手法将“安全、越野”的符号和活动进一步相关，利用重复和判断性信息加深这种影响。
 
　　在这一点上，介于大众和群体之间的一则广告十分成功，那就是脑白金，它几乎没有理性的说辞，一句断言性的口号：送礼就送脑白金！加上不断的重复取得了成功，但是不要效仿这样行为，要思考他的思维方式。
 
　　中国送礼的现象很多，这种现象同时也是联络感情的手段之一，但是在公开信息中，没有人教育其他人如何送礼？送什么？所以产品填补一个空白，而且减少了顾客挑选礼品的成本。
 
　　对于群体的营销要富有煽动性，鼓舞性，暗示性，特别要注意的就是群体的规模不宜过大以便不至于产生离心力；群体的专业性要强，这样群体的信息更容易被自身和他人所信服；群体的领袖角色的人要给与特别的对待。
 
　　个体
 
　　这里的个体特指单个的顾客。很多营销人常说，顾客的感性行为要胜于理性行为，这就是混淆了群体和个体的差别。
 
　　实际上，个体的行为更具有理性和判断力，只是很多时候信息的特征不够明显，难于理性判断，所以需要感性的选择。例如：一个顾客在选择电饭煲的时候面对主要信息如下：除了基本功能，甲产品具有定时启动，炖汤等功能，乙产品价格上便宜一些，而且更为省电。作为一个家庭主妇或一个自认称职的妻子，会如何选择呢？
 
　　她可能因为居家的责任选择省电的那款，节省家庭开支，也可能选择定时做饭的那款增加生活的便利，还有可能离开去寻找一个两种功能兼容的产品，在选择第三款产品的时候，则可能考虑耐用性。
 
　　个体很容易在面对信息的时候举棋不定，所以需要终端业务员的帮助，帮助分析，帮助挑选，这样更容易赢得顾客。因为个体总会在行动时在内心举出很多理由支持或者宽容自己的行为，所以他需要一个真诚的第三方。
 
　　笔者亲历过两个事件：在某家电城，一位顾客选择洗衣机，到了一个品牌的柜台前，经过几分钟的询问，顾客决定打消自己的疑虑，说：我刚才看了某韩国品牌，也很不错啊，还有什么功能，这个营业员说：那个牌子啊，最早是做牙膏的，根本不会做洗衣机，于是顾客离开了。因为他的原本用意是要你打消他的疑虑，而不是否定他的看法。营业员的做法可能导致顾客不会选择那个韩国品牌，但是他也绝对不会选择你的产品。
 
　　仍是家电产品，DVD机前，一个顾客手中拿着U盘，在看机器，营业员走过来招呼，刚介绍几句，顾客就问：你这个怎么没有USB插口呢？营业员立时就笑了，问：您很了解啊，看了很长时间了吧？我不多说，您没注意到有插口的机器没有安全卸载模式吧，也就是说你每次拔U盘，就是工作状态，很容易损坏资料，要是每次都关机拔的话，又太容易损坏影碟机啊。顾客恍然大悟，终成交。
 
　　总结
 
　　由于文章涉及几个学科，所以论述可能不完备和深入。
 
　　归结到营销上来讲，对于大众的营销不能采取直接牟利的手段，只能采取间接的影响。所以用一些公共信息来做提示性的消费就可以。
 
　　个体的营销最终会体现在业务员的水平上，是企业直接盈利的手段，但又不能急功近利。个体虽然趋于理性，但是由于信息不对称，所以是理性判断，感性选择。
 
　　群体的营销价值在两者之间，现在看来，更节省成本和有效。可以多为采用。（发表于《销售与市场-战略版》）

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