像许三多那样做品牌

　　2007家具行业年度总评榜榜评工作过去了，可是某些获奖品牌在笔者脑海中总是挥之不去。这些品牌当时让笔者及同事把握它们时很费思量：怎么以最简洁的一句话介绍它们呢？要知道，为了与顾客达成最有效率的沟通，许多知名品牌都有自己的核心广告语，比如海尔的“服务到永远”、格力的“好空调，格力造”、白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”等。从品牌学的角度看，这些广告语往往代表着产品物质或精神的核心价值，是产品品牌定位的一部分。然而，本次获奖中的许多品牌在这方面却付之阙如，以致我们负责榜评撰写的工作人员一时无法用简洁的语言准确地向消费者描述它们。
 
　　笔者一直把这当成是家具上下游企业品牌运作中的不足或失误，它说明这个行业的品牌运作还处于比较低级的水平。不过，在与本次获奖中十大最佳供应商阳光逸采总经理马文杰接触之后，笔者的这种“刻版成见”被彻底解构了。原来，有一种品牌攻略，它大智若愚，大象无形，大刀无锋，就像许三多一样，“明明是个强人，天生一副熊样”，笨得最彻底，但也做得最成功――它就是“钝感攻略”。
 
　　随着电视虚构人物许三多的声名鹊起，与之相应的一个抽象概念――“钝感力”，也在网上迅速窜红。据悉，这个概念是日本现代情爱文学大师渡边淳一的发明。他认为，“所谓钝感力，不是迟钝，而是对周围的一切排除干扰、勇往直前的态度。拥有钝感而坚强的生活态度，就不会因为一些琐碎小事而产生情绪波动。”这种钝感力表现在许三多身上，是表面上蠢笨蠢笨，反应迟钝，骨子里却对事、对人、对信念透着一种痴、一种真和一种倔，乃至常常让感触者泪流满面。
 
　　许三多对事有一种痴，“他做的每件小事就好像抓住一根救命稻草”，能够把被子叠到“苍蝇飞上去劈叉，蚊子飞上去打滑”，敢于玩命般一次腹部绕杠333次，勇于独自一人用半年时间用石头砌成一条路……许三多对人有一种真，“不放弃，不抛弃”是他的座佑铭，为了不拖班长史今的后腿，哪怕晚一天复员，他拼了命地练习；钢铁七连解散，他一人坚守半年，一丝不苟履行着一个代理班长的职责；历次军事演习中，为了战友情谊、团队利益，他总是置自己的利害生死于不顾……许三多对信念有一种倔，坚持“好好活，就是做有意义的事；做有意义的事情，就是好好活”的硬道理，“不玩牌”，“不混日子”，不耍滑头，不刻意讨好别人，永远守着自己“意义”的天空……这种种性格形成的合力，让许三多凝聚到了外界的许多心智资源，乃至最后发现，“自己抱住的已经是参天大树”。
 
　　钝感攻略运用到品牌中就是，品牌运营虽然存在五花八门的理论，有千奇百怪的创意，但只要锲而不舍地抓住品牌运营中的关键要素，即使用最笨、最“钝”的方式，同样可能到达至成功的彼岸，甚至臻于王者无敌的境界。像许三多最后是所有兵种里的“兵王”一样，阳光逸采也立志做世界木器涂料顶尖品质的代言人。然而，阳光逸采的代言方式并没有借助多么华美的语言创意，也不是凭藉多么科学的品牌策略。从流行的品牌理论角度看，阳光逸采的品牌语法甚至显得有点原生态：品牌价值诉求并不突出，品牌创意并不新颖，品牌策略并不鲜明……不过，这似乎并没有影响到阳光逸采成为涂料行业的领军品牌，也没有影响到它成为中国家具产业十大最佳供应商。什么原因呢？在捕捉阳光逸采“敏锐力”的种种企图扑空之后，笔者只能无奈地将之归纳为阳光逸采的“钝感力”。
 
　　阳光逸采有着对工作细节的痴，每进入一个新品类领域，都带着专心、专注、专业的精神，从高端面漆专家，到高端家具漆专家，再到创新涂料供应商，从点到线，从线到面，一步一个脚印。阳光逸采有着对人的真，把商道演绎为人道，严义利，重然诺，共创共享，不离不弃；阳光逸采有着对信念的倔，死守“意义”的天空，总是向人唠叨着石匠的故事：“有人问三个忙碌的石匠他们正在干什么。第一个石匠答道，‘我在谋生’；第二个石匠手不停锤地说，‘我在干整个国家中最出色的石匠活’；第三个石匠仰望天空，目光炯炯有神，‘我在建造一座大教堂’。”原来，涂料商人马文杰一直在建一座教堂，一座“正和博弈、感恩回馈”的教堂。
 
　　当然，需要提醒阳光逸采们的是，“钝感攻略”并非品牌成功的充分条件。许三多成为“兵王”，我们千万不要忽略其中的偶然因素――班长、团长等“贵人”的相助。如果没有这些“贵人”，许三多可能还是那个山旮旯里傻不啦唧的“傻根”。毕竟，蠢笨蠢笨，反应迟钝，会加大沟通成本。而在商业社会，品牌传播最讲究的是效率，即以最低的成本，最大限度的把自己的价值信息传播到目标对象。因此，阳光逸采们除了要继续保持许三多的精华外，还应该向成才学习：“兜里总揣着三种烟，好的是给团领导的，次点的是给班长的，最差的是给普通战友的”，到什么山上唱什么歌，按照品牌传播的基本规律，制定出自己的一套科学而有新意的传播体系。
 
 

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