联想的“长尾”和奥运营销的“鸡肋”

 
    联想撤退了？

    刚刚进入2008奥运年，想到国内奥运营销风头最健的联想，已经不再续约奥运TOP计划（2007年12月4日联想已经宣布，2008年北京奥运会之后，不再续约奥运TOP赞助计划）的事情，仿佛还有点儿不适应。

    联想已经成功的把奥运营销与“联想营销”几乎画上了等号！逐步脱离奥运营销的行列，除了企业自身运营的考虑，对外，也不啻为对风光无限的奥运会商业模式敲响了警钟。

    不管各方褒贬如何，联想这一决策立刻获得了一个非常重要的肯定：联想股价应声而涨。宣布退出奥运TOP计划当日，联想H股即结束了自2007年10月份以来持续的下跌趋势，上升1.63%。

    对企业经营最有发言权的资本市场，用真金白银给了联想此举直接的赞许。似乎资本市场对奥运赞助计划，大有“我们早就看他不顺眼了”之势。但这恐怕让很多人觉得匪夷所思，放弃了奥运会这个体育营销的“王冠”，以体育营销为主要推广方式的联想还有什么？

    联想的“长尾”

    联想还有什么?对此，联想方面的解释颇有些“长尾”味道——“我们会继续坚持体育营销，而且更倾向于区域性的营销推广”，至于这些区域性赛事，联想目前已经赞助的有NBA和F1项目，退出奥运TOP计划之后的联想，也将有更多的资金流推进更多的区域性赞助。要是用“长尾语言”来表述，可以说，联想相当程度放弃了奥运会这个体育营销的“头部”，而在区域性赛事这些“头部”之后“长长的尾巴”上发力，“长尾”上每一个环节可能并不让人看好，但是它们整体的能量是惊人的。

    《长尾理论》作者安德森通过研究亚马逊网络书店的情况，发现“冷门”书的销售比例已经有超过“热门”书的趋势，表面看来这似乎不符合传统的“二八定律”（80%的利润来自20%的商品），但这种反传统的情况出现不是偶然的——当企业信息的传播渠道分散化之后，消费者的注意力也在“移动化”，80%“沉默的大多数”逐渐能够左右市场，与之对应的，一套崭新的“长尾”商业模式也跟着崛起。

    所以当放弃昂贵的，多达8000万至1.2亿美元赞助费用的奥运TOP计划，转而发掘“区域性赛事”的同时，资本市场第一时间做出了积极的评价，除了出于联想放弃“烧钱”后资金链安全性的考虑，也对联想将积极开发“长尾”项目的体育营销表态给予了支持。

    奥运营销的“鸡肋”

    联想放弃奥运TOP计划的事件，其实真正意义是对风头正健的奥运TOP计划敲响了警钟。自从1985年萨马兰奇推出奥林匹克全球合作伙伴计划(TOP计划)）以来，这个超级游戏的参与费用一直扶摇直上，从第一期的几百万美元，到目前的2012年第七期TOP计划，预计费用已经达到8000万至1.2亿美元，而且还要继续追加投资进行宣传才能得到满意效果。可口可乐公司算是奥运营销的大赢家，在投入大笔赞助费后，要拿出9倍于赞助费的数目用于市场开拓！

    但是人们发现近年来随着新媒体的兴起，和世界性“草根精神”的崛起，如今的奥运营销很难像以前那样垄断话语权，比如一直作为可口可乐对手的百事可乐的非奥运营销就已经做得炉火纯青：当可口可乐把体育明星印在包装罐上的时候，百事可乐则通过各种传播渠道，号召“草根”参与“选秀”，草根们只要支持奥运会就可以参与“上罐选秀”，这一个活动就有1.4亿人次参与投票，百事可乐还有一系列的营销活动，完全没用“奥运”这样的字样，但“奥运营销”做得风生水起。

    可以说，奥运TOP计划商业模式的核心，是对奥运会无形资产的授予和分配，以及对奥运会相关话语权的价值最大化出售，这个商业模式是建立在精英文化和传播渠道垄断的基础上的，可是这几年的奥运营销与以往相比，出现一个标志性的差别，就是传播环境发生了根本性的变化——垄断的、压倒性的话语权优势在很多行业都在消失，“草根精神”及相关的技术手段开始了对奥运会全方位的深刻影响，这样“去中心化”的结果就是奥运TOP计划商业模式基础的变化，和奥运营销无可逆转的“鸡肋化”。

    这样的一个大背景之下，“联想撤退”就不仅仅是联想一家的事情了。

 
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