白酒居然敢玩标准？

    写在前面： 
　　广告策划是很有趣味的行业，因为业务需要，你必须在很短的时间内迅速了解一个又一个行业，成为众人眼中的“万事通”；另一方面，广告策划又是很容易让人肤浅的行业，服务的性质注定你不可能进入客户的行业，而变化极快的工作很快能使你只能或只愿了解表面的行业知识，流于表面的工作。 

　　现代人酒的品牌定位案例，是广告策划公司对消费者、产品、市场深刻挖掘后，量身定做的广告策划定位。现代人酒的品牌定位，不一定是最炫目的――但相对现代人酒产品和面对的市场，一定是最有效的选择之一――这可能也是世邦与五粮液公司十余年亲密合作的基础和原因吧。 

　　第一部分　引子 

　　2004年12月，世邦联合广告有限公司现代人小组接到一个喜讯：经过第三方公司组织的调研结果显示，现代人酒在天津地区上市5个月的时间内，品牌知名度达到75%，目标人群品牌认知度达到90%，品牌广告策划语“七项标准现代人酒”成为天津大众白酒广告策划语记忆度前三的品牌，并在销售终端被衍化为“喝有标准的酒”这一口头提及传播。销量方面，在五粮液华北片区、经销商和我们的共同努力下，圆满的完成了目标任务，成为天津白酒市场上的又一匹黑马。 

　　回首现代人酒一路走来的历程，现代人小组从中间收获了很多，也得到了很多乐趣，现在公开一下现代人酒品牌定位方面的过程，让大家体会现代人小组此中的刺激过程。 

　　第二部分　由来 

　　2004年3月，世邦联合接到五粮液公司的一纸传真，为五粮液公司华北片区品牌“现代人酒”，制定品牌定位和营销规划。 

　　早在2004年年初，世邦联合就收到了消息，五粮液公司为凝聚公司核心竞争力，提升自身，决定有大力度的动作，体现在品牌上就是“1+9+8”战略：大幅度的砍删买断品牌，将发展潜力小的子品牌淘汰；公司将集中公司优势资源，重心放在打造18个核心品牌上，打造“1”个世界性品牌五粮液，“9”个全国性品牌五粮醇等，“8”个片区中档区域品牌； 现代人酒就是“8”个片区品牌中华北片区的品牌。 

　　收到任务后，世邦联合迅速建立了现代人服务小组，项目立项后，是一系列有条不紊的工作：华北二省二市（北京、天津、河北、内蒙）重点城市走访、消费者调研、华北白酒销售统计，各区域消费者消费习性统计、经销商访谈会等。　　 

　　数据统计整理工作是烦琐的，也是颇费客户人员钱的――策划部人员加班时，是非常爱吃快餐的！ 

　　第三部分　竞争激烈又机会多多的华北片区 

　　华北，白酒消费大区，白酒品牌必争之地。自古以来，“燕赵多豪侠之士”一直是这个区域人民的直白描述，豪爽的大众，朴实的民风，使本地白酒消费总量十分可观。 

　　品牌云集，竞争激烈。巨大的市场容量，使本地集齐了几乎全部的全国知名品牌，总体来说，竞争对手分为三类。 

　　地产酒：以津酒、板城烧锅酒、御河老窖等为代表的本地酒，有本地政府的政策支持，和本地本区消费者的情感支持。 

　　强龙：以金剑南系列、古井系列、泸州老窖系列为代表的全国知名品牌，携带全国知名品牌身份，和成熟市场经营模式，吸引本地消费者。 

　　过江龙：以黑土地、白杨酒为代表的一批外地酒厂，生产规模有限，反而机动性更强。以更贴近消费者的营销手法，和适合消费者需求的价格渠道策略，带动并刺激了华北白酒市场。 

　　通过调查分析，一个机会点浮出水面――现在的消费群是需要并追逐新刺激的一群，只要有合适的理由，他们是愿意并乐于接受新产品的，他们喜欢更好的选择。
 　　第四部分　“现代人”酒是什么？ 

　　面对着厚厚的资料，我们的思索只集中在一个问题上，“现代人”酒是什么？ 

　　1、 竞争品牌“文化”、促销的风潮是有作用的，但5年来，白酒品牌还在沉迷于“文化”和终端的时候，市场需要一个新的潮流、一种新的营销思路。 

　　2、消费者需要更好的选择，乐于接受新事物，愿意接受更好的选择，这一方面是因为时代和观念的进步，另一方面也是消费者新的消费意识的体现。 

　　“现代人是什么”有了清晰的答案：代表着一种现代人的生活： 

　　是一种与时俱进的精神 

　　是一类锐意进取的人 

　　是一种激情与自信的生活状态 

　　是一种把握着网络和数字的生活方式 

　　是现代生活的创造者与享受者 

　　因为思想的进步 

　　成为这个时代的开辟人物和灵魂人物 

　　第一次思考后，现代人基本要素基本成型，经与五粮液公司达成共识，初步确定产品背景如下： 

　　产品：现代人酒，475毫升，38度和52度两种，上市期间以单品出现，38度价格为45元左右，52度价格为52元左右。 

　　包装：外盒以五粮液传统红、黄色调为主色，设计简洁，富于终端气氛渲染，酒瓶为鼠标瓶，上加烤标。 

　　目标区域规划：2004年天津上市，2005年石家庄上市，2007年北京上市。 

　　第五部分　提炼 

　　感性的理念，需要好的时机和好的切入点；但对于消费者来说，反而可能如水过鹅毛一般，很难留下记忆痕迹，所以必须找到一个具象的、消费者有认同的点，经过仔细权衡，我们选择了一个现代社会经常提及的词“标准”。它有很多内涵 

　　1、社会的标准：三个代表等 

　　2、生活的标准：小康生活等 

　　3、行业的标准：耳熟能详的IS9002标准等 

　　4、日常的生活标准：酒店标准、饭店标准等 

　　为了丰实内涵，彰显品牌优势，从现代人的生产工艺中提取了标准的诠释： 

　　1、 水源标准化：80米深的独特江心地下渗透水源。 

　　2、 窖池标准化：拥有全国最大的微生物群落的万口窖池。 

　　3、 选料标准化：每粒酿酒的粮食，都有特定的产地和最严格的粮食检测标准。 

　　4、 工艺标准化：严格把控的酿造过程，保证了质量、口味的始终如一。 

　　5、 检测标准化：与五粮液酒同步的检测标准和检测步骤。 

　　6、 防伪标准化：投入3亿元的防伪投入和相关工序。 

　　7、 健康标准化：现代化的工艺保证了有害杂质的最大化去除，保证了健康。 

　　有理有据的信息，是消费者乐于接受的，愿意相信的。 

　　第六部分　定位和表现 

　　品牌定位：现代生活现代人酒 

　　利益诉求：七项标准现代人酒 

　　塑造“七项标准＝好酒”的认知。 

　　品牌个性：创新、锐意进取的自我表现。　　 

　　理由阐述：为什么要用“现代生活现代人酒”做为品牌定位 

　　“现代生活”，超越“人”的个体，宏观群像式展现，格局立意更高。 

　　“现代人”品牌名与白酒消费联系不强。落实到“生活”，则贴近了消费者饮酒需要，并且开拓了品牌思路。 

　　现代生活，在华北这样一个相对保守、传统的地区，代表着好生活、新生活，它是消费者内心需要并追求的，具有号召力。 

　　现代生活，区别于传统俗气的白酒定位，是我们进行品牌区隔的重要标准。 

　　现代生活，具有群众基础，符合大众喜好，避免曲高和寡，适合各档次“现代人”白酒品牌使用。 

　　从内涵延续上来看，现代生活是与时俱进的，如同金六福的“福文化”一样，能够不断扩展、延续与升华，从而在广告策划、促销公关主题、促销品、软文报道等方面提供广泛的内容空间。如作为广告语，与品名联系性强，上口易记。　　 

　　第七部分　结论　　 

　　一直信奉着那句话，广告策划是为了销售！ 

　　我们非常欣喜的看到，现代人酒为这句话提供了例证，并收获了果实――这是对参与该项目策划人员最大的奖赏。 

　　欢迎与作者 杨飞、舒国华、田定明、马转移探讨您的观点和看法，联系电话：13911355793，电子邮件：shugh@sohu.com

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