在价值与理性之间－－营销传播的另类解读

　　在传播和营销的话语体系内，我们常常会在稍不经意间困惑的发现多出了很多貌似真经的“理论”或者“体系” 。随着理性构造出来的一系列营销和传播的“话语符号”的出现，使得人们开口闭口就是“权威指出”、“科学如此是说”等等，这些话语的出现粗暴而片面的打断了人们之间的思考和对话，因为在理论符号大肆泛滥的通行之处，只有科学和理性“教诲”式的独白和顺从的洗耳恭听者。笔者认为，问题的症状就是在于一些功利性的策划者和炒作者太多于构建理论而未曾探索掩埋在营销和传播之下的本质含义。营销传播作为一种实践和理论结合的学科，应该是通过反思和批判，从而为解决现实问题提供一种切实可行的实践观念的智慧。作为一名理论工作的实践者，我们所执着关注的应该是属于应该在反思层面被提问或者说是诉之于反思方式才能够解答的实际问题。站在新世纪的里程上回首，我们发现，“不同的研究者或不同的研究有不同的重心，或做引进，或做移植，或做创新、尽管都有需求和价值，但取向和结果并不相同”（卢泰宏 2002年10月 营销学科的人文特质与国际本土化）。但是在传播和营销的历史上所发生的一系列的重大事件中，可以通过一条主线连贯始终的，莫过于理性和价值的思考。在本文的讨论里，价值包含两种含义：社会道德价值和实用价值。前者侧重传播和营销的社会文化意义，后者侧重在个案中凸现的工具价值。
　　20世纪是理性高歌行进的世纪，随着科技革命的兴起和现代化的推进和物化倾向的强化，遮蔽了意义世界;技术发达的社会后果导致了人的压抑和人与人关系的疏离，趋利心所营造的世俗化生活给人类带来了不安全感和迷失感;使人类产生错觉，以为技术的进步，理性的胜利可以替代价值世界的规范、意义领域的追寻。概言之，是理性与价值的分立与背反。

　　而理性与价值的分立与背叛反应在传播和营销上的映射就是：大量的广告和营销策划太多注重眼前利益，而忽视了长远的战略思考，太多的关注理性和现实的利益而忽视了营销的社会价值。比如，作为最近几年火爆的脑白金的传播和营销方案，它的销量提升固然是渠道、定位、文化诸因素交互作用的产物，但无疑，理性对价值的偕越是其无法回避的一个社会现实：消费者在排斥这个产品广告的同时又潜在的接收了其“送礼就送脑白金”的产品定位，在批判其低俗和无聊的同时又自觉的成了其义务的传播者，在固守社会道德价值的同时又理性的使用其社会交往功能——这也使得脑白金必须要走向一个依靠广告轰炸才可以生存的怪圈。一个令人难以解读的问题是:极富思辨传统的华夏民族为何在一夜之间认同了低俗的广告狂迷。透过表现形式上的非理性，隐藏其后的，实际是一种摆脱价值范守的畸型的理性选择。理性一经变成价值选择的充分根据和必要前提，那么它所蕴含的客观必然性就消解、淹没人对道德价值的认同与承诺而陷于专断按照这种理性在社会领域滋生的实用主义原则，即于我有用而构建的实践观念，这一点昭示我们:离开价值的范守，理性就会在社会领域上撒野。而这样的昭示也将继续昭示我们：离开价值范守的脑白金营销传播，它的成功始于广告狂迷，它也无法摆脱广告狂迷！

　　对于中国特殊的市场环境而言，价值与理性分离的一个集中体现就是：“中国经销商行为更加具有短期利益驱动特征；信誉和商业道德的问题在通路中更加突出；经销商之间的争夺使市场混乱甚至瘫痪”（卢泰宏 20001年）。从哲学的角度来看，这样的情景留下的最深刻教训其主要表现是强烈的价值目标追求离开了冷静的理性操作，结果导致了两败俱伤:既阻碍了生产商营销进程的实现，又使经销商对营销伦理价值的追求产生了不断自我质疑。  

　　理性与价值分离在传播和营销的另外一个折射就是：商业传播和营销过多注重广告的短期价值而忽视了理性的审视，过多强调广告传播总量和时段和忽视了总体规划的方法和技巧！中央电视台从1994年开始连续三年采用暗标的方式举行年度黄金段位广告的招标活动，大量商家疯抢而上，使得“标王”的身价疯狂上升，1997年达到3.2亿元人民币。每天40秒的黄金段位的广告收入约是24万元人民币。尽管在中国转型市场中，广告的价值被无限放大，但是缺少了理性参照的广告投放结果只能是那首《水手》当中唱的那样：“都市的柏油路太硬，踩不出足迹”。1996年秦池，1997年爱多在一片热闹的广告华乐中悲情的谢幕！　

　　在近几年的营销和传播的精神流变中，也已体现出寻求理性与价值的对话与整合的端倪。这种对话与整合并不是单纯的商业策划的理解角度，而是在精神层面蕴涵着的互补互促的导向，通过对话与整合获得非置换式的，而是内在的协调。这也许就是新实际营销传播发展的大智慧。

　　当营销以一种事件的形式出现，并且和人民关注的社会问题较为紧密结合或者能够反应社会大众文化走向的时候，营销传播就在社会价值和操作理性之间找到一个内在协调的通道。众多的营销传播中，蒙牛集团赞助的《超级女声》无疑是其中的佼佼者。这个选秀类节目自2004年首推、成功举办了三届之后，己经由原先的“摸着石头过河”变得如今的人人参与。不分年龄、不论背景、不分唱法的无门槛，让众多的女性趋之若鹜并一度出现万人空巷的场面。

　　有人认为这个营销策划的事件在一定程度上造就了市民生活的低俗化和娱乐化，但这毕竟是社会大众文化的走向，营销的事件传播区别于其他传媒的一个显著特征是它已不再以传播息为主要使命，而是以反映生活为手段达成营销关系的调和，正因为如此，当事件营销传播在反映生活的时候，也在同步反映生活中的道德价值，《超级女声》只是反映了或者说是实践了自由和民主，使得营销传播的方式由告知变成参与，这是整个营销理念的革命。事件营销传播的运作不仅充分展示了其消费化、娱乐化、个性化和世俗化特征，也彻底摆脱那种严肃刻板、一本正经的面容：它没有直接表露任何的真实意图，也不试图对观众进行某种教条式的劝说，更没有强行灌输某种道德标准，而总是以游戏、狂欢、盛宴等诸如此类的词语进行粉饰，尽力去淡化那种比赛中激烈的竞争气氛。你可以说它是民主，你也可以说它是残酷，你可以说它是真实，你也可以说它是做作。你可以讨厌它，你也可以喜欢它，你可以拒绝它，你也可以热烈地拥抱它。但正是这样的矛盾促成了它本身变革的意义的繁衍。在一定程度上它标志着，营销传播的功用价值和规划理性之间的内在融合。笔者认为，这是未来营销传播发展的方向。我们坚守这个的信念的理由是：价值和理性之间永远无法相互替代，短视其中的任何一者都无法在营销目标和社会文化之间产生共振。正如网络文章《被青春和民主彻底击溃》写的那样:“超女是宣言书，超女是宣传队，超女是播种机”。这也是营销传播上的宣言书和播种机！

　　在营销传播中使理性与价值加以对话与整合，从而为营销者构建一种切实可行的实践理念，这应该是我们在新世纪营销传播中的首要任务，而这样的承诺又可以在哲学的层面上去思考企业营销的合理与否。营销学是一门人的科学，营销更加离不开人，无论是营销的对象还是营销者。因此，营销同样无法割裂和人生存文化的关系，“1980－1990年代提出的关系营销，它关注的焦点又重新回到了人的身上”（2000年 王海忠 卢泰宏 营销百年）。它之所以有别与传统的交易营销就在与它为顾客增加了经济的、社会的附加值，它更能把握营销的精神概念，公司要达成的不仅是交易而是各种关系。营销传播理性与价值的对话与整合，才构成了肤浅与短视的真正毁灭，也构成了我们在一个美好目标召唤下善意的发言，构成了当代营销和传播回归的旨意。我们有理由相信，发散营销传播中的人文性，才更加靠近中国文化和理念，在把握营销传播人文性的同时，寻求理性的范守和长远的规划，营销价值才能在中国文化的母体下蕴育出更悠长的回味。

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