大出血,能补回来多少?
春晚赞助商或冠名商的天价付出,能否得到理想的回报。可能每一个现在或曾经为春晚鲜血的商家,都会说自己的付出,太值了!可事实上真的是这样吗?绝对不是!
当然我是绝对不会否认春晚及其相关栏目广告,对品牌的阶段性知名度的爆炸性提升,甚至带动销量的短暂膨胀。但是如何延续这样的效应,至少不至于太快的“人走茶凉”?
这需要具备几点重要的素质!否则,我说你的5000万费用,浪费了至少3000万!
1、 广告效应的延续性!我认为这一点最关键!
举个例子,还记得去年春晚的渤海银行吗?是的,当初我看到这个金融机构的广告后,深信这个渤海品牌很有希望就此一炮大红,全国知名。不过很遗憾,渤海还是那个渤海,在知名度一夜之间爆增之后,却是呈几何式的被消费者高速遗忘!一个重要的原因就是:渤海没有在这之后不断的坚持下去,让渤海这个品牌不断的被老百姓看见,不断的提醒、识记,这种广告的效应缺乏一种最基本的维持性延续!所以,我认为渤海的广告费,花得值,做得冤!错过了一个跻身行业优秀品牌的大好时机,损失不小!
相反,中国人寿的策略式聪明的。立体式投放,春晚时点达到高潮,然后继续高潮后的提醒,识记。具备很好的延续性!
2、广告营销各环节立体整合,用足资源!
还是那句话,春晚也好、元宵晚会也罢;企业不要把它看作一天行为!事实上,春晚是一个持续半年以上时间的行为,取得赞助或者冠名后,是否想到我要造大声势,让每一个消费者都知道这个“大消息”?是否制定了周密的计划,展开具体的并且和销量紧密挂钩的春晚营销活动等集合攻势?是否在平面报纸等媒体进行必要的传播补充?是否需要利用这个机会,都开订货会?是否让所有的大经销商分享这个喜讯,邀请销量前几位的经销商去春晚?如果可以的话,甚至可以出品一种春晚的纪念版产品……方法太多了,春晚这个品牌还没有那个企业把它用足。或者说:谁把春晚事件,发挥到“蒙牛酸酸乳超级女声”一半的功力,就很不得了!如此,则5000万的冠名费用,不贵!
3、必须有一颗扩张的野性和实力!
回到刚才的渤海,它的爆发也许注定是短暂的“春宵一夜”。因为它也许有一颗扩张的野心在膨胀,但是没实力!没实力一夜之间把店铺开遍全国,没实力让对你感兴趣的消费者得到你的服务。所以,它的广告传播必定是浪费!浪费!浪费!也许这样的企业根本没必要到央视春晚,到它们本地春晚就差不多了。同理,06年的民生药业借助春晚走出国门,其实并不太现实。
换个角度,蒙牛、汇源就很成功。它们可以让自己的产品一夜知名,想买的人都能买到。1998年初在中央电视台举办的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动中,伊利取得冠名权,使得“伊利”以此为契机,由区域性品牌迅速跃升为全国性品牌。也因为伊利这种快速消费品可以迅速做好准备,将自己的产品阵营散布全国!这也是营销中最基本的渠道、终端问题,最基本的“想到买”、“买得到”、“方便买”的问题。渠道丰满度、终端保有度问题。不是吗?
纵观历史,能把以上几点做足的春晚赞助商、冠名商,不多!请注意:我说的是必须做到位!
所以,我敢大胆预测,我最喜爱的央视春晚评选不会有企业甘愿连续天价冠名。
因为它们嘴上不服软,心理着实觉得不值。