劲酒劲在何处

 
　　2007年中央电视台黄金资源广告招标会上,劲酒以7273万元投中2008年中央电视台一套《焦点访谈》栏目后的黄金广告段位,广告播放时间长达11个月。这也是保健酒企业首次进入中央电视台广告黄金时段。

    同样颇具象征意义的是,2007年9月11日,劲牌酒业公司旗下的“中国劲酒”获得了中国质监总局公布的“中国名牌产品”称号,是保健酒行业唯一入选品牌。

    劲酒似乎成了保健酒行业高速发展的一张“晴雨表”。从2003年开始,我国的保健酒市场就以高达30%的速度增长,2006年的销售额接近70亿元。相关资料显示,目前中国保健酒企业的数量约为5000家,每年新增企业约为200家。专注于这一市场的领导品牌劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和,以及希望从中分一杯羹的茅台、五粮液等传统白酒巨头,一起构成了这一高速发展市场的主力军。

    要从众多竞争对手中脱颖而出并不容易,可伴随着掷地有声的“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的宣传语,劲酒硬是创造了每年十几亿元的保健酒销售业绩。根据新生代市场检测机构公布的数据,劲酒作为知名度最高的全国性保健酒品牌之一,在认知度和提及率方面长期占据行业第一。在消费者心目中,劲酒的品牌形象是“历史悠久、品质优良、美誉度高”。

    从湖北大冶的一个地方小企业,一个区域品牌,到全国知名品牌、行业领导品牌,是什么成就了“中国劲酒”？劲牌酒业公司董事长吴少勋说：“我觉得关键的因素在于劲牌对消费者的责任感,能够从消费者的需求出发,为消费者提供更优秀的产品和服务,不仅通过建立中药现代化平台,实现‘按做药的标准生产保健酒’,产品品质有了质的飞跃,同时公司实行阳光营销,倡导健康的饮酒方式和健康的生活方式,这些都是消费者容易接受的。只要消费者接受和认可了企业的产品和服务,企业才能得到更好、更快地发展。”

    除了优良的产品品质,渠道创新和知识营销成了劲酒征战市场的法宝。

    渠道创新

    据了解,在国内最早提出“保健酒”概念的就是劲酒,上个世纪90年代初期,劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的概念,并在中央电视台打广告。从1998年起到2002年,劲酒深耕市场,采用保健品常用的“广告+终端”方式,走商超路线。可一个无法回避的问题是,和茅台、五粮液等白酒企业相比,家小业小的劲酒根本无法体现出自己的优势,商超名目繁多的入场费、促销费等,让劲酒低成本运作的想法落空。

    于是,劲酒把目光投向了当时还不太引人注意的餐饮渠道,学习传统白酒、啤酒企业的做法,主攻即饮消费市场。这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发现,这里竟然是一个很大的市场,渠道成本低,且竞争压力相对要小得多。消费者在就餐时饮酒的量相对比较大,而当时又没有保健酒品牌通过这样的渠道接近消费者。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段,劲酒以125ml“小方瓶”为主打产品,在餐饮线上大量铺货,通过对核心市区重点实施突破,然后利用示范效应拉动周边市县市场,最终渗透到底层的乡镇网点,劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。

    因为要走餐饮渠道,针对餐饮点比较多的特点,劲酒非常强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控制,实行以厂家控制为主、经销商配合为辅,厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说：“广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒提供,招聘的业务员由经销商管理并安排工作,工资由厂家和经销商按比例承担。”依靠市场深耕策略,劲酒稳扎稳打,把市场做得很扎实。吴少勋曾毫不客气地说：“毫不夸张地讲,劲酒的市场铺货率当居同行业之首。”

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