如何创造能够感动消费者的品牌诉求？

　　因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买还是不买某种品牌，很大程度上取决于该品牌的诉求。
 
　　根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌。消费者是否选择某品牌主要在于品牌形象对他们能否持续而深入的影响，在于该品牌所能否给消费者带来情感的满足，而品牌的诉求，特别是富有煽动性的情感诉求是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。
 
　　品牌的情感诉求不是盲目的，而是对有针对性的目标市场而言的，目标市场是打造品牌的归结点，但前提是：恰当的市场细分。通过市场细分，能使经营者发现市场机会，从而使经营者设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。
 
　　那么如何创造能够感动情人（消费者）的诉求呢？
 
　　一、填补消费者的心灵空缺
 
　　当我们寻找到情人心中的空隙，也便发现了消费者的情感需求，情感诉求要从消费者的心灵空缺出发，紧紧围绕消费者的情感需求进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情绪情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他们的这种情感。同时，要把产品与消费者的功能性需求紧密联系，使消费者一出现类似需求就联想到该产品，这样才能取得良好的传播效果，以达到使消费者产生共鸣的目的。
 
　　一般来讲，能够超出消费者的预期是最理想的，当然情感必须是真诚的，否则会弄巧成拙。提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌诉求，意味着打造强势品牌迈出了成功的第一步。例如“万宝路”品牌满足了那些独立、自由、粗犷、豪放的男子汉们的心理情感需求。
 
　　二、利用暗示而倡导流行
 
　　消费者的购买动机是多种多样的，有时购买者并不一定是使用者，许多产品是用来馈赠亲友的，通过馈赠礼品，表达某种情感，如果某产品正好符合这种愿望，他们就会主动去购买，而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后，消费者就会被这种时尚所牵引，去购买这种产品。
 
　　例如，“脑白金”广告诉求，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语被高频度播放后，几乎妇孺皆知，虽然该广告诉求不被专业人士认同，很多消费者也表示反感，甚至被评为2002年中国十大恶俗广告之首；但是不可否认，通过暗示，引导消费，该广告在促进销售方面还是比较成功的。其实，它的成功还是有道理的，因为它毕竟满足了一部分消费者的心理需求，比如广告诉求中的“只”改为“还”就是把握了消费心理的变化，有其高明的地方，这些往往被都很多专业人士所忽视了。
 
　　三、用诉求统领沟通的全过程
 
　　用诉求统领沟通的全过程也就是讲，品牌的沟通都要以品牌的诉求为基准来进行开展工作，让消费者获得一致的感受。广义的营销过程包括了很多环节，包括从原料采购、产品研发、生产加工、包装设计，到广告宣传、新闻炒作、软文宣传、现场促销、通路策略，再到终端路演、售后服务、甚至危机公关等等。例如，在每一个环节都有沟通的成分，我们都必须以自己的品牌诉求相一致。根据品牌诉求对品牌传播进行全面的规划。
 
　　四、要持之以恒地传播诉求
 
　　对准确有效品牌情感诉求要持之以恒地传播，已成为许多国际一流品牌的共识，这也是创造百年金字招牌的秘诀。
 
　　例如，宝洁公司对品牌情感诉求的构造与经营可谓处心积虑，它一旦对品牌诉求进行了准确的定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都以其为原点进行演绎。如舒肤佳的诉求是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告片换了几次，但广告主题一直未变。反观很多小公司的品牌诉求一年就能换上好几次，消费者哪能有这么多的精力去记住它和理解它，结果可想而知了。
 
　　摘自拙著《品牌原动力》第六章（见P153-155）
 
 http://www.ppzw.com/article/ArticleClass10.asp

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