从联想卖掉手机业务看品牌定位

    1月31日，联想集团发布公告宣布以1亿美元的价格将手机业务转售给由弘毅投资为首的私募资金。联想卖掉手机业务，一方面可能是出于对手机行业竞争环境加剧的考虑，但更多的可能是考虑在PC行业竞争的需要，是其战略定位的正确回归，使公司品牌定位更为明确。
 
    联想移动成立于2002年，虽然自2005年10月开始在国内市场其市场份额稳居国产第一，但在市场上排名却只是第四（位于诺基亚、摩托罗拉、三星之后)，在全球市场更是排不上号。
 
    与2002年相比，如今国内手机市场的环境已发生了很大的变化，竞争明显加剧。据信产部综合规划司司长莫玮宣称，国内手机产能已严重超过需求。截至07年5月，国内经过核准的手机生产企业年产能达5亿部，但国内年需求量仅约6000万到1亿部，至少超过需求量的4倍。当年包括联想在内的一批中国企业因看好手机市场的需求纷纷进入手机市场，如今已出现两极分化的结果，波导和夏新已陷于亏损的境地，以出口为主的中兴和华为则仍保持较快的发展速度。
 
    联想手机虽仍有盈利，但随着竞争的加剧，联想的手机业务日渐低迷已是不争的事实，销售额呈逐季度递减趋势。联想集团07/08财年第三季业绩公告显示，2007年4-12月联想集团销售总额为129.6亿美元，其中电脑（台式电脑+笔记本）和手机的销售额分别为124.34亿美元和3.43亿美元，分别占其销售总额的95.94%和2.64%。而06年同期联想手机销售额为4.86亿美元，销售额同比下降29.42%。
 
    据IDC数据显示，2007年联想以中国PC市场28.8%的份额，继续排名首位。同时，在亚太（日本除外）PC市场，联想也以19.6%的份额高居榜首，惠普、戴尔和宏基分别以13.8%、8.4%和6.4%的份额排名第二、三和四位。但在全球市场，在宏基公司07年十月以7.1亿美元收购了Gateway公司之后，07年四季度宏基获得了9.6%的全球市场份额，超过了联想公司的7.5%，一举超越了联想，联想在全球市场的排名下滑到第4位。手机和PC市场竞争格局的变化迫使联想必须对其战略定位做出重新审视。
 
    卖掉手机业务后，联想的品牌定位变得更为明确，有利于进一步提高品牌认知和品牌形象。首先，联想手机业务混淆了消费者对联想品牌的认知，其手机业务做得越好，就会越模糊其原有的电脑品牌定位。从上述资料可看出，在中国市场，联想电脑占据销量第一的宝座，是国产高档电脑的代表，处于行业领先的地位，就是惠普、戴尔这样的国际电脑巨头也难望其项背。在中国消费者看来，联想几乎就是电脑的代名词，在联想收购IBM PC业务后，这一认知得到了进一步加强。按特劳特的观点，在观念与事实的较量中，最后胜利的总是观念。消费者已经形成了联想就是做电脑的这一观念，现在却要来推翻它，告诉消费者你做手机也很在行，消费者会怎么看都觉得你做手机不如诺基亚和摩托罗拉专业，并且会逐渐模糊联想是电脑品牌的这一认知。这样骑跨两个品类，最后可能得不偿失。就像茅台经营啤酒一样，现在茅台的啤酒卖得怎么样了？有了茅台啤酒后，茅台的白酒又卖得怎么样了呢？在消费者的眼里，茅台是国酒，是白酒，这在顾客脑海中已经是根深蒂固的东西，非要弄个茅台啤酒、茅台红酒出来，只会自乱阵脚，给竞争对手可乘之机。茅台的定位混乱最终只会成就了它的竞争对手五粮液，而其自己则可能沦为泛泛的名牌。其次，与诺基亚、摩托罗拉、三星等国际手机巨头相比，以中国市场为主的联想手机业务其销量即使在中国市场也是排在三巨头之后，在国际市场更无法相提并论，联想手机只是处于一个追随者的地位。一个是行业领先者，一个是行业追随者，这两种不对称的地位却共享同一个品牌。由于市场地位的不一样，使得两者在产品定位，定价策略，促销方式，销售渠道选择，广告宣传上都会有较大的差异。联想手机的市场追随者地位及与此地位相对应的一系列市场活动会对其电脑品牌领导者的形象产生负面影响。同样一个品牌，在卖电脑时是一个模样，卖手机时又变成另一番模样，消费者将无所适从。
 
    卖掉手机业务后，使联想可以避免两线作战，专注于PC业务，从而可以集中力量在全球市场与惠普、戴尔等展开竞争。首先，联想如同时经营手机和PC业务，就得分别在手机市场与摩托罗拉、诺基亚等展开竞争；又要在PC市场与惠普、戴尔等展开竞争。对联想来说，同时在两大品类与这些跨国巨头竞争，结局恐怕落得个疲于奔命，还只是拾人牙慧。其次，在PC市场，戴尔的直销模式占有低成本优势，使戴尔能做到高质低价，而且竞争对手难以模仿其模式。因为戴尔已建立起了与之相对应的独具的营运方式，竞争对手的单环节模仿不单不会降低成本，反而有可能使成本更高。因此，戴尔的直销模式与美国西南航空公司的单一舱级模式一样是竞争对手难以模仿的。任何电脑公司与戴尔竞争，想靠低成本取胜，将十分艰难。在全球化的今天，参与国际竞争的联想，恐怕也并不占有多少中国本土制造成本低的优势。因为竞争对手也在全球范围内配置资源。事实上，联想是通过对分销渠道的管理，通过分销增值来实现盈利。品牌带给消费者功能和情感利益，消费者之所以愿意多付钱购买强势品牌的产品，实质并不是因为强势品牌的产品质量比其竞争对手高多少或功能多多少，而是消费者支付了情感利益。虽然没有任何一个消费者会承认他（她）为情感买了单，付更多的钱买了一个质量同样的产品。笔者就曾服务过一家为国内外著名品牌做OEM且经营自有品牌的服装公司，其产品质量确属上乘，在那些大品牌公司里也是有口皆碑。虽然其自有品牌的服装质量与OEM的完全一样，价格却远低于它自己生产的那些贴上大公司品牌的服装的价格，而且还不好销。 因此，对联想来说，一定的品牌溢价也许十分必要和重要。在一个品类中，能够爬上消费者脑中阶梯的品牌也就那么几个。联想电脑若不尽快利用其2008奥运会全球赞助商的机会爬上阶梯的前端，恐怕就错失千载难逢的良机了。
 
    中国的企业往往在某一个行业取得一定成绩后，就急不可耐的进行多元化。结果出现到处挖井，每口井都挖不深的局面。到头来不但企业没有做大，还失去了绝好的发展机会，有的企业为此付出了极大的代价，长虹、春兰空调都是前车之鉴。联想作为中国企业走向国际市场的一面旗帜，一直是国人的骄傲。IBM PC业务收购的成功更有力地提高了其电脑品牌的形象，现又果断卖掉手机业务，也许将来联想的成功将为那些热衷于多元化的中国企业带来诸多的借鉴和很好的启发。
 
 
 

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