淡化IBM不停步，联想新面孔借“奥运年”现身

　　借奥运淡化IBM阴影

　　2004年12月8日，联想以12.5亿美元的价格收购IBM电脑业务。如今，3年已经过去，联想凭借着“Think”品牌在国际商用电脑市场站稳了脚根。杨元庆坦承，为了整合IBM电脑业务，联想在海外消费市场三年来几乎没有任何大的动作。他以其他并购案例为鉴，谨慎地为IBM电脑业务划定了三个各为期一年左右的“消化”阶段。他说，第一阶段为了保证稳定，联想不惜牺牲以前的发展速度、效率和降低成本的速度，延续原IBM电脑品牌、业务流程，并最大限度地使用原班销售人马；第二阶段则围绕着组织和流程变革，开始大力度地重组、裁员；最后是企业文化的融合。

　　目前，这项整合工作获得初步胜利。从IDC已经公布的数据来看，2007年第二季度，ThinkPad出货量同比增长了61%。在高端市场，它以38.17%的优势继续保持着领先地位。 然而，就是在这样的发展状态下，联想对其所做的每一次改变几乎都经受过外界的怀疑。从改变鼠标键颜色，在机器上打下“Lenovo”的标识，到推出和以往产品风格迥异的宽屏产品，争议接连不断。而多位联想高层表示，这些让他们感到很大压力：“不变革，就被指责在吃IBM的老本；稍作改变，又可能要背负‘破坏经典’的骂名”。

　　问题出在哪里？又该怎样解决？

　　2007年12月6日，联想首席营销官迪帕克·爱德文尼在一个论坛上指出了联想的困惑。他认为，虽然联想在生产制造和供应链端成功并购了ThinkPad，但消费者已经不再迷信广告，口碑和体验正成为他们选择产品的重要依据。而联想能否在全球成长，关键在于它走一条怎样的品牌路线。

　　实际上，自并购IBM电脑业务后，联想很快就制订了自己的品牌计划：首先，让市场确信联想能够为他们提供与期望值相符的Think品牌电脑；其次，才重点打造联想品牌。正因如此，尽管联想可以免费使用IBM商标5年，但在2007年11月，它还是提前两年宣布把所有使用IBM品牌的产品过渡到Lenovo。这是它在完成对IBM电脑业务整合之后，首次大胆地实践独立品牌战略。

　　1月8日，“Idea”系列产品的出现再次延续了联想的品牌梦想。对此，计世资讯总经理曲晓东指出，联想长期缺少一个在全球消费市场的产品品牌，“Think”太高端，“Lenovo”如果既是企业品牌又是产品品牌则会产生混乱。但“Idea”的创意来自“Think”，这样既便于消费者记忆，又能让他们领会到二者之间的渊源和差别。“Idea将让联想全球消费部门更加名副其实。”他说，这有利于联想淡化IBM文化，并最终摆脱IBM的旧体系。

　　同时，另有市场分析人士告诉《IT时代周刊》：“倘若Idea品牌电脑面市后的表现如联想所愿，它将带来两大好处：一是弥补海外消费市场占有率低下的缺憾，有力地抗击对手的挤压；第二则是因为它与‘Think’品牌之间具有互补性，将有助于联想尽早去除IBM留下的色彩，从而击碎长期以来外界对其抱有的种种偏见与怀疑。”

　　仍需更多努力

　　三年前，联想并购IBM电脑业务被业界喻为“蛇吞象”，但这家仅有23年历史的企业却一直不甘心生活在IBM品牌的光环之下。从赞助奥运、F1到NBA，它近年来的一系列营销举动都清晰地表明，它正在以积极的态势实现自身品牌的国际化。而在杨元庆看来，消费类业务的独立将成为联想全球整合的驱动力。

　　“联想的投资可能会带来回报。”市场研究机构Forrester的首席分析师高恩德给予这家公司较高的评价。他说，他喜欢新品牌笔记本的屏幕设计，这与去年6月他对联想产品的严厉批评大相径庭。此外，来自华尔街第六大投资银行贝尔斯登的分析师杰克·谢，也在一份研究报告中给予联想股票“跑赢大盘”评级。他解释说：“联想毫无疑问地选择了正确的方向，因为笔记本是PC市场增长最为迅速的领域，而主要推动力正来自消费者。”

　　然而，上述种种并不能确保联想真的如愿扩大自己在消费市场的影响。一位不愿具名的市场分析人士认为，Idea品牌虽然给了联想新的市场机会，但也会把它置于各种麻烦之中。例如，联想消费类业务平台基于中国市场，但它不能完全基于本土市场设计产品，而搭建新的分销渠道又势必会大幅增加成本；另一方面，自收购IBM电脑业务后，联想在国内商用市场同时出现了Lenovo昭阳系列和ThinkPad T与X系列笔记本，而ThinkPad的R系列同样与Lenovo天逸等品牌在低端消费市场展开争夺。可以预见，当Idea品牌全面上市后，如果这种情况还得不到改善，局面将更加混乱。

　　“要想把国内消费市场的成功复制到更多的海外市场，联想还需付出更多的努力。”该分析人士如是说。

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