娱乐化下的品牌内容营销

    文／商务品牌战略研究所　董妍

    品牌内容营销，是品牌借助内容这个载体来进行品牌传播。而内容营销的基本原理是由于内容产品的娱乐化性质能够吸引受众的关注，所以将品牌植入内容平台，在受众享受娱乐内容的同时，也接收品牌信息，体验品牌特质。

    业界关于内容营销品牌植入方式的分类，有从声音和视觉上来界定的，有从情节、背景、道具等操作手段上来界定的，还有的是按照媒介的不同渠道来界定的。但是综观内容营销的发展，消费者通过内容产品的表达同时接收关于品牌的信息，而品牌传播是否能够准确到位，很大程度上取决于内容载体自身的质量。但是如果不考虑内容产品本身的质量，品牌与内容产品的结合程度会直接决定品牌传播的效果。随着内容平台提供的娱乐性与品牌植入的商业性之间关系微妙的变化，品牌与载体之间的关系有的若即若离，有的密不可分。按照品牌介入内容产品的程度深与浅，我们暂且可以将内容产品与品牌传播分为几种类型，以帮助企业廓清内容与品牌的结合程度所带来的不同效用。

    若即若离，边缘依附

    电视剧、电影、节目甚至体育赛事等内容平台都有助于传递品牌信息，但是根据品牌的产品类别和内涵，并非所有的内容平台都能被充分利用。品牌利用内容的方式不能完全植入内容载体中，停留在品牌与内容之间若即若离的边缘植入状态。

    简单植入式类似于目前较普遍的软广告形式，它是将品牌标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常常使用冠名、赞助、标版等形式，比如“大红鹰剧场”、“纳诺卡海外娱乐现场”等。这类内容营销方式，其品牌在电视节目内容中并不是必须存在的，仅仅是将品牌符号以声音或者文字、图片的方式呈现在节目边缘，内容产品中如果没有品牌的介入也不会影响内容信息的传达。

    在这种情况下，品牌的传达效果也只能是因为载体的知名度而顺带提升品牌的知名度，所以需要尽量使植入的品牌的特性与载体的气质相符，尽管在植入形式上可能大同小异，但是要充分考虑到品牌的目标消费者与内容载体的受众之间的共性，也就是说要考虑将合适的品牌信息放到合适的内容平台上传递给合适的人。例如，高尔夫赛场上的品牌植入可以是高端的男性品牌，而少儿节目中植入的品牌则应当是儿童用品。

    案例：《时尚装苑》是一个深受都市时尚女性关注的电视节目，其节目内容风格前卫高雅，介绍时尚界的前沿信息和流行观点。恒信I Do系列钻石正是面对追求高雅和流行时尚的女性。在收看此节目的人群中，大都熟悉I Do品牌。虽然在整个节目的播出内容中，很少直接出现I Do品牌，但是其认知的一致性值得冠名也有利于I Do品牌的传播。

    部分植入，内外游离

    近些年来，我们可能会经常看到在电影、电视剧中，那些曾经刻意抹去品牌标识的道具开始披上各种品牌的外衣，从中央电视台春节晚会小品中的一整箱蒙牛牛奶，到《天下无贼》中的诺基亚手机。将品牌以产品实物的形式直接植入到内容载体中是品牌内容营销最常见的方式。

    植入产品，第一可以避免消费者对于品牌的排斥，通过内容载体自身的故事情节和情境设置，不经意间将品牌信息传达给受众；第二是可以将电视或者电影故事塑造的人物形象与品牌结合起来，带来一种明星效应。在影片《电子情书》中，女主角每天清晨都会去星巴克，晚上则会打开苹果电脑，进入AOL.com收发E-mail。星巴克、苹果电脑、AOL.com等品牌都被纳入到女主角的生活空间，共同搭建着女主角的生活方式，表达了这些品牌与单身白领的情感依存关系，可以引起渴望拥有与女主角一样的小资生活情趣的受众模仿。

    这些品牌植入到电视剧、电影内容中，以道具的方式出现在受众眼前。在电视剧或者电影的播出过程中，受众无法逃避品牌的出现。品牌在这里的植入已经更深一步。品牌游离于内容载体内之外，内容载体必须出现某些道具，但是这些道具却可以不限定某一个品牌。虽然道具必不可少，但是品牌却可以更换甚至舍去，如果没有品牌照样不影响内容的传达，因此这种状态仍然是游离的，效果也是有限的。

    在内容植入的考虑时，品牌首先必须植入得自然，不要露出太多的商业痕迹以影响内容的娱乐性，才不会适得其反。另外，植入内容需要充分考虑剧情，《天下无贼》中的宝马汽车，厂家也是付出了广告费的，但是却因为影片中一句台词“开好车的不一定是好人”，而对宝马汽车产生了负面作用。

    案例：业内人士评价说，只要007系列电影开拍，其中一定会有欧米茄手表。由于手表对于特工人员有着极其重要的意义，无论是约定时间还是执行任务，手表的出镜率是非常高的。欧米茄把握住这一点，让自己的品牌频频以优质的性能形象出现在荧幕上，给观众带来一种值得信赖的品牌联想。

　　融入内容，相依相存

    将品牌完全植入内容载体，融合为内容表达所不可缺少的一部分，这是很多植入式广告希望达到的效果。因为品牌与内容合为一体，不仅会在内容的传达中借助受众对于内容的关注而“隐性”地传达品牌信息，还能为受众带来不经意间比较完整和准确的品牌体验，令受众难以抗拒，使得内容的娱乐性与品牌的商业性无缝结合。

    在这种情况下，品牌带给受众的不只是品牌单一的表面信息，还包括听觉、视觉和感官上多层面、多方位的品牌信息传达。操作起来，对白植入、情节植入和形象植入等植入手段都服务于品牌信息的传达。在内容的表现过程中，主人公对于品牌的使用和感情可以让受众间接地体验品牌。如果内容中没有品牌，或者有关品牌的信息和故事，剧情有可能就无法顺利实现。

    这种高程度的植入，对于品牌来说比较有效，更有利于观众接受。但是整体操作起来需要从内容形成之前就下手准备，操作周期比较长，过程也比较复杂，预期的效果更是难以控制。

    案例：电影《手机》以摩托罗拉手机为线索，剧中所有演员使用的全是清一色的摩托罗拉手机。当然，电影中除了出现多款摩托罗拉手机，还经常响起摩托罗拉手机的标志性铃声。最重要的是，整个故事情节都围绕手机展开，不同的角色对于不同的摩托罗拉手机型号的选用也为电影观众提供了一种模仿的范本，让受众深刻感知产品的使用特点以及品牌的精神内涵，达到了1+1>2的传播效果。

   内容服务品牌—从麦迪逊走向好莱坞

    近年来，国外涌起了一股品牌内容营销热潮。这种内容营销方式已经突破了广告人制作广告，或是请内容制造商来为品牌植入广告的做法，而是由广告人从品牌宣传的商业角度出发，为品牌量身定做内容产品。而且内容产品的范围很广，包括媒体印刷品（书报、杂志）、电子出版物（数据库、电子音像、光盘、游戏软件）、音像传播（影视、录像、广播）等具有大众传播特性的载体。另外，一些品牌赞助和主办的具有娱乐和新闻效应的活动也是一种内容平台。

    内容服务品牌，是从一开始编剧时就站在品牌的立场上，设置具有娱乐价值、能够抓住消费者眼球的故事情节或者娱乐事件，制作成内容产品之后，降低观众的戒备心理，最终释放品牌的商业价值。

    将品牌内容娱乐化，让受众在轻松的心态下自然而然地接受品牌并与之融合，能够更加精准地与目标消费群体沟通，获得更好的品牌传播效果。如今在美国，徜徉于麦迪逊大道的广告人已经瞄准了好莱坞的商业机会，希望以这种新形式的内容营销重新捕获消费者的注意力。

    近年来，特意为品牌制作的小电影、连续剧层出不穷，从8分钟到1小时，从搞笑短片到行业专题片，都完全是从塑造品牌的角度出发。宝马汽车多年前就开始就制作表现宝马汽车非凡驾驶性能的电影短片，短片故事情节生动，演员表演到位，在互联网上广为流传。娱乐化的内容加上品牌化的商业气息，致使广告与内容营销、娱乐营销的界限越来越模糊。

    案例：近日，IBM制做了5个小专题片，刻录在一张DVD光盘内，夹在一些高端杂志中免费赠送。专题片包括美国网球公开赛、纽约警察局、基因地理工程等篇，介绍一些网球、破案等方面的专业知识。专题片中的背景资料都是真实的，其中任何一个项目得以顺利实施，都是因为借助了IBM的服务器。这5个小专题片每个专题时间长度只有4～8分钟，在向受众介绍专业知识的同时传达了IBM卓越的产品性能和创新的品牌理念。

 
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