匹克：品牌长线作战下的集中爆破

　　2008年4月至10月，匹克赞助的NBA大篷车巡回互动推广活动在全国范围内的30个城市展开，预计涉及700万人。NBA大篷车巡回互动推广活动此前已经成功举办过三届，其中包括明星见面、球迷互动娱乐、小型篮球赛、篮球宝贝表演等项目。针对大众的“NBA大篷车”平易近人，获得良好的市场反应，在市场上的延续性也表现良好。

　　NBA篮球宝贝选秀也将在全国范围内启动，匹克力求传播时尚健康的篮球精神，通过具有娱乐性质的选秀活动，一改过去过于专业化的形象，突出激情、年轻的品牌气质，塑造健康亮丽的篮球宝贝形象，让产品融入到年轻人中，在提高品牌知名度的同时提升消费者对品牌的认同感。

　　此外，匹克还将与其他行业企业合作，进行多角度、全方位的品牌推广，细化市场，比如计划与摩托罗拉联手，针对校园市场开展校园篮球比赛，等等。2008年下半年，NBA会将季前赛中的两场放在中国进行，届时与NBA比肩而立的匹克会趁着奥运会的余热，开展系列推广活动，将人们的运动热情再一次点燃。

　　似乎很难考量在特殊的奥运年赞助NBA带给匹克的回报，但匹克的国际化步伐却并没有因为成为NBA的正规军而停止。匹克的下一个目标是WNBA，如果将WNBA揽入怀中，匹克将成为国内拥有NBA资源最丰富的企业之一。

　　在国际化的进程中，匹克进行着一系列紧锣密鼓的营销攻势，抓住奥运契机、与NBA的合作将品牌国际化战略推向高峰，并以迅疾的速度向前发展。在北京奥运会之后，这种速度是否能保持稳定，是否会停滞甚至倒退，需要匹克谨慎掌控。

　　奥运营销的关键在于如何与消费者对接

　　每个人心中都有一个奥运情结，在很多企业的战略部署中也都将与奥运有关的营销行为列为重中之重，在众多企业争相挤上奥运快车的吆喝声中，似乎奥运营销就是品牌营销的一锤子买卖。这种重战术、轻战略的经营理念，只能让企业取得短期效益，无法实现长远的战略利益。匹克没有头脑发热，面对国内运动品牌的老大哥李宁公司落选奥运赞助商，国内运动品牌无法正面参与北京奥运会的事实，匹克抱着在奥运舞台上尽力而为的想法，以一颗平常心坚持走自己的品牌国际化之路。

　　如果说企业从事奥运营销是应尽的“本分”，那么跳出奥运，以更加宏大、更为长远的视角进行品牌营销，则是对品牌战略发展的“加分”。“一系列营销手段让匹克有效地进入奥运营销舞台，拥有一定的话语权，发出自己的声音。但匹克面临的挑战是，要将这些资源和日常的品牌营销、品牌传播对接，和目标消费者进行到位的沟通。毕竟，品牌打造是个长期过程。”黄明胜说。

　　匹克看到，奥运会之后是品牌营销的关键时期。奥运会后，自信、自强的体育精神会给民众的生活习惯带来很大影响，全民健身的观念会更广泛、更深入地植入民众心中。大众将更注重健康、休闲的生活方式，这些改变对运动品牌和市场都会起到莫大的利好作用。

　　奥运会是一个事件、一个平台，对企业来说，无论使出什么营销奇招，消费者仍是核心，奥运营销只是通过各种形式将品牌摆上平台展示，树立并巩固品牌在消费者心目中的位置。“企业不会针对奥运会做很大的资源调整和战略准备，”胡立仲说，“不能以赌一把的心态去进行品牌营销，持续地巩固和发展品牌影响力才是保证品牌历久弥新的动力。”

　　巩固具有先天优势的篮球市场是匹克加强品牌影响力的纵向策略，横向发展品牌延展性则是不局限于成为篮球装备第一品牌。在企业“品牌系列化、产品专业化”的宗旨下，匹克生产的产品覆盖各类运动，除了篮球鞋，还包括其他专用运动鞋、户外运动鞋、休闲鞋，服装也涵盖各类运动，形成以篮球为主导、其他运动项目全面开花、品牌攻守兼备的发展格局。

　　匹克已经涉足排球、足球、自行车等大众喜爱的体育项目，并正式进军运动护理市场，作为对原有产品线的补充。在这场长时间的品牌博弈中，要成为一流的体育运动品牌，就不能仅仅为篮球爱好者服务，还要为更多的体育爱好者服务。品牌发展是一项系统、长远的战略部署，奥运营销只是重要手段之一，甚至只是一个开始。

　　匹克认为，2008年北京奥运会之后中国运动行业将迎来整合期，经过一番洗牌，中国运动品牌市场将走向成熟。预计在2008年上市的匹克，与对手的竞争也将会从短兵相接的产品、营销、管理等战术性竞争过渡到资本运营的战略性竞争。

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