第三错：反复无常的品牌诉求
品牌核心价值是品牌的本质特征，品牌的其他价值只有依托在核心价值的基础上才能发挥力量，并且这种核心价值必须与目标市场产生共鸣和心灵沟通，才会让消费者认识你、接受你。比如富豪汽车的“安全”万宝路的“男子汉”等等。
在母市场上顺风顺水的动劲裤业，也基本不需要考虑深刻地挖掘和赋予什么类型的品牌价值。但是要从小池塘中走出去，到大海里与众多的品牌竞争的话，没有区别与竞争对手的突出自身的带给消费者的核心承诺和利益共鸣，怎么能在激烈的市场上占有自己的立足之地呢?
品牌核心价值在保持最核心定位的基础上，根据品牌的发展阶段有不同的演绎和诉求形式。在品牌导入阶段主要是为了品牌的认知和接受度，而在成长阶段主要进行升华和提炼，从感性的诉求要向精神共鸣上靠印。大家最熟悉的蒙牛的品牌核心价值诉求就充分说明了这一点，从最初的为了让人们接受大草原背书的“请到我们草原来”，到后来标明产品纯天然、健康品质的“自然给你更多”，再到如今的与消费者进行情感交流的“只为优质生活”。
综观动劲裤业，在发展成长将近15年的时间内，其品牌诉求表现得表象化、摇摆化、反复无常化．究其原因主要在于不解剖自我地盲目跟随行业主要品牌，不放眼全国只关注区域竞争品牌。在刚起步时，走在前面的裤业标杆品牌九牧王喊出了“西裤专家”，此时动劲的品牌诉求为“全球西裤专家”、“国际专业西裤”；而当九牧王的一个款式的裤子销售几百万条，其核心价值诉求升级为“心所至，天地从容”时，其口号又变为“裤业专家”——意为动劲不只是西裤做得好，休闲裤，甚至所有的裤子都做的好；现在动劲裤业品牌的诉求是全球裤业专家”。最致命的是，上述几个诉求根本无法达到品牌价值的核心要求；跟目标消费者产生心理共振!
品牌核心价值的缺失，致使动劲裤业虽然是区域优势品牌——市场占有率高、消费者接受度高，但是在人们的印象中好像没有什么清晰的概念和认知。动劲裤子在你心中是什么？是逗号？是问号？还是个大大的感叹号？不得而知。
品牌的核心价值，价值在于“核心”，如果没有“核心”，就像没有灵魂一样，哪还有“价值”呢？如果一个品牌在自己家门口都没有一个好的认知，走出基地，走向地区文化、消费习惯千差万别的全国市场谈何容易?
第四错：失语的品牌推广
相对于“整合营销传播”，笔者更愿意将品牌在广阔的市场上，让更多的目标人群认识、接受和喜欢的策略和手段称为品牌推广，也可叫做“第四个P的变种”，即促销与整合营销传播理论进行嫁接和联姻——通过广告、公关、新闻、关系营销、促销的组合、交叉应用，打造品牌影响力，提升市场份额。
随着社会经济的发展，人们生活水平和消费意识的升级，特别是服装行业的品牌意识更加明确，因为服装的功能早已从“御寒遮体”，转变为人们打造形象、突出品位、表明心理自信等精神的功能。
所以服装行业的品牌推广也从单纯的广告宣传和促销升级为体验营销、服务营销、关系营销的策略阶段，各个服装品牌也都采用明星形象代言、事件营销、体育营销，各显神通地通过独一无二的营销推广和策略来吸引消费者、阻击竞争。
对于动劲裤业来说，媒体广告是一种浪费的行为，好产品自己会说话，关键在于终端的临门一脚：“如果广告宣传攻势加大，搞不好终端店面的销售和服务，将会对品牌更加不利。”
虽然堪与张瑞敏挥锤砸冰箱相媲美的九牧王“火烧次品裤”、郑州梦舒雅女裤的“半裸女模”秀等公关活动层出不穷，动劲裤业似乎并不为所动。除了有美工部门常年设计印刷店面吊旗外，就是店面广播广告，以及常年“减100”促销，鲜见拿得出去的“品牌推广动作”，在品牌推广这个最能体现从地头蛇变强龙的转变上．动劲裤业却在行业内严重“失语”。在区域市场上掘地三尺般的渗透，并没有以“成为全国性品牌”的强烈愿望和开展系统的推广策略为准绳，一次又一次痛失了“土鸡变凤凰” 的良机。
当然，也有2005年的“免费为世界最矮的人终生提供裤子”的策划，但是已经在浩瀚的信息世界里不见波澜，除了那位最矮的先生和区域市场外，再没有人关注，区外市场更是波澜不惊。与偶尔没有底气地提自己是“中国裤业第三”外，只是企业自己保存了一些传说中“给老板和员工看的推广信息和资料”。唯一值得让人记起的，是年年不变地参加一年一度的北京“CHIC中国国际服装服饰博览会”，以及年年不变的100多平方米展台。但是因为缺少品牌运营系统链的支持，收效甚微。
地头蛇，在再大的地头上也只是蛇而已，蛇始终是蛇，没有艰辛的历练和痛苦蜕变是无法成为龙的，更何况是强龙。而龙在再小的区域内也是龙，龙原来可不是龙．是因为蛇经历了成龙的艰难历程和艰难的煎熬。
人无远虑，必有近忧
就像“成功的品牌各有各的不同而不成功的品牌都有相似的失误”一样，所有暂时还不是全国性品牌的区域强势品牌几乎都犯了或正在犯着动劲裤业的四步错。
笔者不太同意”区域市场做老大”、“细分行业做第一”的观点。因为在这个“世界是平的”时代，信息不对称情况正在逐渐消失。而如果有利可图，几乎没有空白的市场。很多当年的地头蛇品牌“不做区域市场老大”很多年——因为强龙的出现，连蛇都做不成了!那些细分行业第一的品牌，除了多元化扩张寻找所谓“新的利润增长点”外，也都提心吊胆“有今日没明天”地活着。社会只有更加进步，市场的竞争也只会更加激烈。区域品牌如果不谋求全国性品牌的突围，那么迟早连区域品牌的位子也会丢掉的。
市场是无情的，消费者是绝情的，没有谁会怜悯或无偿地帮助一个品牌的，适者生存和马太效应非常适合区域品牌的发展。
用一个大家都知道的小故事结束本文吧。
有三个瓦匠在砌墙，当有人问他们在做什么时，第一个回答：在砌墙。第二个回答：在建房子。第三个回答：在建设美丽的家园。很多年后第一个依然是瓦匠，第二个是包工头，第三个已经是著名的房地产企业家。我们不要忘了，第三个除了认为自己在建设美丽家园外，是用最好的砖、最好的瓦刀，根据设计图纸，认真地、用心地砌每一块砖的。
每一个著名的全国性的品牌当初应该都是区域性的品牌，而现在的区域性品牌是否会成为全国性品牌，让我们拭目以待!
（原文刊登于《销售与市场》杂志2008年1月号中旬刊）
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