国际直销巨头的中国公关路径

 
   【案例主角】

    安利是世界上最知名的大型直销企业，总部位于美国，遍布世界八十多个国家和地区。生产产品含盖营养保健、美容化妆、家居护理和家居耐用品等等。1998 年安利在中国开设120 家直营店，共计培训出13 万营销人才，2003 年名列“中国日化行业20 强”第二名，2003 年，安利中国销售额度突破一百亿元人民币。

    【案例回放】

    2001 年秋，第九届全运会在广州召开。11 月16 日晚，组委会方面传出了部分运动员兴奋剂检测、血检不合格的消息。其中，“马家军”主力、辽宁姑娘兰新丽的名字最为引人注目。随后，“马家军”总教头马俊仁对媒体宣称：“兰新丽是吃了安利的一种补钙的药，所以，才会导致她血液粘稠，血检超标。”一时间，“安利钙镁片含有兴奋剂”的消息不胫而走，很多消费者和经销商置疑安利公司，安利钙镁片在两天中的销量大滑。

    面对这场飞来横祸，安利公司第一时间迅速成立了公关小组，以最快的速度准备新闻发布会，召集了一百多家媒体进行第一时间的新闻发布。在新闻发布会上，国家体育局中国体育器材中心主任许增武郑重宣布：安利成为2004 年奥运会中国代表团高级赞助商，安利纽崔莱营养补充食品成为2004 奥运会中国代表团惟一指定专用营养品。中国奥委会名誉主席何振梁将赞助证书亲自发给安利副总颜志荣。

    中国运动医学学会主任委员杨天乐在回答记者提问时说：安利公司的纽崔莱营养品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经检测过，均未发现违禁成分。它不是药品，而是安全、有效的营养补充品。随后安利又组织公众代表团参观国内最大的生产基地，让消费者第一时间感受先进的生产设备和科学的管理方法以及严格的质量检测手段等等公关手段。

    最后，上海《新闻晨报》等各大报刊媒体都用大篇幅在头版刊登了诸如题为《老马低级笑话笑煞人》的文章，才使安利避免了一场突如其来的危机事件，安利也成功地依靠公关的力量再一次赢得消费者的信服。

    【案例点评】

    公关要承担责任在前：在消费者质疑后，公司并没有置之不理，也没有急于辩解，而是立即召开媒体发布会，发布安利是经过严格审核才加入到奥运会这样一个神圣的赛事，这本身就是一种对公众负责任在先的出发点。

    公关要真诚沟通至上：安利在问题发生后：迅速组织得力的公关干将组成项目小组，不遗余力地与一百多家媒体进行真诚沟通，做到了真诚沟通至上的态度。

    公关要出击速度第一：第一时间成立公关项目小组，第一时间召开大型新闻发布会，没有让谣言继续蔓延。

    公关要系统运行良好：在老马事件发生后，公司做法有条不紊，并没有乱了章节，而且是有的放矢。直击谣言要害之处。收到了良好的效果。

    公关要借助权威说话：安利并没有急于亲自向公众和媒体解释，而是侧面通过奥组委专员和营养学会专家等重量级人物，通过发布会的形式向广大消费者和媒体传达安利产品的质量保证、严格把关的科学管理方法，从而让媒体和广大消费者再次对安利产品的质量充满了信心。

 http://www.ppzw.com/ppzt.asp

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