肯德基：要打造最好的中式快餐品牌

   擅长炸鸡翅、做汉堡的西式高手，能否料理好中式的粥、饭、包子、面？
 
　　
     继肯德基、必胜客欢乐餐厅、必胜宅急送、塔可钟墨西哥风情餐厅之后，肯德基所属的全球最大的餐饮集团百胜在中国推出了第五大餐饮品牌——“东方既白”。由此，百胜集团正式进入中式快餐市场。
　　
    “东方既白”翻版“肯德基”
　　
    “东方既白”的第一家门店，选择落户于上海市级商业中心徐家汇。不远处，便是百胜餐饮集团中国总部的所在地美罗大厦。
　　
    除了主色调橙黄与肯德基的红色差异显著之外，走进“东方既白”的顾客都会有一种“似曾相识”的感觉：从店堂格局、装潢风格、背景音乐，到桌椅、餐牌、员工制服，“东方既白”可谓像极了自己的兄弟“肯德基”。
　　
    只有店铺招牌上特意标明的一句话——“中国人的快速餐饮”，才显示出二者最大的区别。
　　
    作为中式快餐连锁的“东方既白”，店内，饭、粥、面、包子、豆浆等传统中式快餐品种一应俱全，甚至还有国内消费者十分熟悉的酸豆角肉末、鸡汤油豆腐细粉、酸梅汤以及数款甜品。每份套餐的定价一般在２０元左右。
　　
    与传统中餐馆“顾客点餐－等候服务员送餐”的模式截然不同，“东方既白”沿袭了肯德基西式快餐的服务模式和服务标准。顾客在柜台点单、付款后可以直接拿到食物。而且点单、唱单、配餐、收银、取餐，整个过程在９０秒钟内完成。
　　
    中国百胜餐饮集团公共事务部资深总监王群告诉记者，“东方既白”美罗店开张两个月来，“市场反响不错”。前来光顾的消费者中，既有附近商务楼里的白领，也有购物休闲的游客市民，而且已经有了一些“回头客”。
　　
    百胜想做最好的中式快餐品牌
　　
    百胜集团的首个中式快餐品牌取名“东方既白”，语出苏东坡的《前赤壁赋》“相与枕籍乎舟中，不知东方之既白”。
　　
    根据设想，百胜集团将通过“中式食品＋西式管理”，将“东方既白”打造成国内最好的中式快餐品牌。
　　
    “中式快餐的市场需求其实已经存在很久，道理很简单，米、面毕竟是中国人的主食，这也是百胜决定进入中式快餐领域的一大原因。”中国百胜餐饮集团业务拓展副总裁顾浩钟对记者说，中国消费者对中式快餐的偏爱显而易见，只是中式快餐的现状还不能让顾客感到满意。
　　
    “凭借经营肯德基几十年的经验，我们完全有能力解决中式快餐标准化的问题。”顾浩钟解释说，一方面，“东方既白”比照肯德基，建立起了原料采购、制作加工、人员培训等一整套的标准化流程操作规范，通过对产品加工过程中的每个步序进行分解、研究、设定标准，同时利用先进的设备，最大限度地保证品质稳定和速度优势；另一方面，肯德基在中国市场近２０年的快餐经营管理的经验积累，能够给“东方既白”未来的拓展提供范本。
　　
    记者发现，在“东方既白”的餐厅里，粥、饭、包子等产品存放在大型保温柜中，现点现取。面条通常需要当场加工，为了提高速度，柜台上每台收银机都有一个专门的装置直接联通厨房。只要有顾客点单，厨房就能在最短的时间内获得相关指令。“目前我们已经有了好几个‘拿手菜’，像糖醋排骨饭、咖喱牛肉饭、番茄牛肉面，顾客的反响都不错。”
　　
    中式快餐为何做不大
　　
    来自中国饭店协会的统计数字显示，２００４年我国快餐业的年收入约为１８００亿元。其中，尽管中式快餐所占的比重高达９０％左右，但共同分享这一市场份额的企业数以万计；相反，两家西式快餐——肯德基和麦当劳，就占据了将近１０％的市场份额。
　　
    到目前为止，快餐业尚未形成一个真正的全国性的中式快餐品牌。专家指出，手工制作、经营零散、缺乏规模是国内中式快餐的生存现状。除了环境质量、服务水平之外，标准化已经成为制约中式快餐做大、做强的主要“瓶颈”。
　　
    业内人士分析，与西式快餐相比，中式餐饮所涉及到的原材料品种更加繁多，烹调的工艺方法也更加复杂，通常很难量化米饭、菜肴的烹饪过程，因此就比较难以实现大规模的工业化标准生产。这样一来，快餐的“快”字优势，就得不到有效的保证。
　　
    另一方面，虽然国内一些中式快餐品牌已经开始探索标准化生产，但仍然停留在原材料的量化以及烹饪时间的设定上。由于厨房操作还是凭厨师的个人经验，这就容易导致食物的品质无法保持稳定如一。同一道菜肴，今天的味道和昨天相比可能相差很多。
　　
    此外，连锁餐厅的经营管理难度之高，还没有得到国内快餐业界足够的重视。就餐环境不佳、服务质量不高，是不少消费者对中式快餐共同的抱怨。“雇两三个厨师、开出一家餐馆并不难；但要同时管理两三百个厨师、并且让他们做出同样标准的菜，绝对不是一件容易的事。” 
　　
    由于重视不够，研究不够、投入不够，部分中式快餐初期的发展势头不错，但进入快速扩张阶段之后，人员、管理等后续力量跟不上，产品品质与服务水准出现波动，甚至明显下滑，企业的规模扩张就会显得举步维艰；而一些地区性的中式快餐品牌在尝试跨地域经营时，由于欠缺相关的市场经验和积累，在门店选址、餐厅管理等方面也常常出现偏差，造成“水土不服”。
　　
    “东方既白”扩张稳打稳扎
　　
    其实，早在“东方既白”徐家汇首家门店开张之前，百胜集团已在上海地理位置相对偏远的大华地区低调试运营了将近一年。
　　
    据介绍，在这一年时间里，“东方既白”进行了大量的市场调研工作，包括收集当地消费者的要求和反馈，对产品的种类、口味、制作方法、餐厅设计、服务方式等方面进行调整和改进。
　　
    位于徐家汇的“第一店”开张仅一个多月后，“东方既白”就在居民社区相对集中的上海浦东昌里开出了第二家连锁餐厅。
　　
    尽管有消息称，“东方既白”今年在上海的目标是拓展到５家门店，其实际的开店速度也能够印证，但负责“东方既白”品牌的中国百胜餐饮集团业务拓展副总裁顾浩钟仍然显得十分低调。
　　
“中式食品是门深奥的学问，我们要利用未来的几个月时间，研究解决‘东方既白’实际运营中遇到的一些问题。即使是拓展，我们也会稳打稳扎。”
　　
    有业界人士指出，肯德基式的“洋快餐”管理方式，能否真正适合中式餐饮的特点与要求，还有待实践和时间来验证。此外，消费者对于中式快餐的复杂要求，也甚于以标准化见长的西式快餐，而“东方既白”的产品口味欠缺特色。
　　
    顾浩钟对记者坦言，目前，“东方既白”的确面临着一些需要解决的问题，譬如非正餐时间的产品开发。“下午三点钟走进餐厅的顾客一般不想吃饭或面，肯德基有烤鸡翅、蛋挞，‘东方既白’也需要开发这样的非正餐食品。无论顾客什么时间来，都要让他们能够找到自己想吃的东西。”
　　
    顾浩钟同时透露，“东方既白”的产品口味将坚持大众化。“今后，我们会继续加深对中式食品的研究，但‘东方既白’的菜式开发将是全国性的，面对大多数的顾客。即使跨区域发展，一般也不会单单针对某个地区而推出特定的产品。”

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