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天福茗茶:中国星巴克的品牌扩张

[ 佚名 中国食品招商网    更新时间:2008-1-19  ]    ★★★

    我国是茶叶的故乡,拥有世界上最大的种植面积和位居第二的产量。多少年来,我国茶产业是有名茶品种却无名茶品牌,提起西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等名茶品种,可谓声名远播。但提起名茶品牌,却难以让人脱口而出。而英国不产茶,英国立顿茶却无人不知,中国茶产业正是缺少这样的大企业和大品牌。如何让中国名茶创出名牌,走向世界,这是几代中国茶农和中国茶业界思索的难题,也激励着无数有志之士为此奋斗着。

    本土化:从福建开始风行全国

    天福茗茶创始人李瑞河出生于台湾的植茶世家,17岁白手起家创业,打造天仁茗茶成为台湾茶叶第一品牌。1990年,李瑞河转投资证券失利,亏损30亿元新台币,事业一夕归零,1993年只身赴祖籍福建漳浦重新创业,再创天福新品牌。年近花甲的他,亲自下到农田,指导茶农种植茶叶。凭借多年来在茶叶领域的经验,加上自己的亲力亲为,李瑞河陆续在厦门、福州开设了天福茗茶直营店面,迅速打开了市场,取得不错的销售业绩,并逐步建立了天福茗茶的品牌。

    在福建站稳脚跟后,天福茗茶开始向全国扩张。来到北京时,李瑞河发现北方人更喜欢喝芬芳的茉莉花茶,而并非乌龙茶那样有天然香味的茶叶。为了吸引更多的北方客户,天福加大了对茉莉花茶的生产。而同时,他们也把更加芬香的乌龙茶引入北方市场,培养消费者的饮茶习惯。现在,乌龙茶已经被不少北方人接受了,为天福茗茶进一步拓宽了销售渠道。如今,天福茗茶在国内已经拥有700多家连锁茶店,仅北京一地,就开了50多家茶店。其产业规划远远超出了福建、台湾的地域范围。

    正是这种本土化的意识,使得天福的产品逐渐囊括了国内各大茶系。目前,在福建、四川、台湾等地,天福都有庞大的茶叶生产基地,这和一些专注于制作和销售本地茶叶的福建茶商不可同日而语。天福还在早期就从日本引进了先进的制茶科技,从茶叶开始,天福的产品线延伸到了茶饮料和茶食品。此外,天福在大陆的发展并不仅仅是提供茶叶产品,如果你有幸经过福建漳诏高速公路“天福”服务区,你会惊讶地发现,任何旅客都可以进入天福茶庄免费喝茶、休息。

    如今,从北京王府井,上海南京路,到新疆的乌鲁木齐、克拉玛依,黑龙江的哈尔滨,再到云南的昆明,海南的海口,随处可见到“天福茗茶”绿底白字的招牌。天福还在福建、四川、浙江等省建有7家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院,2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园,并投资建成全球第一所茶专业高校——天福茶学院。2006年,天福在大陆的营业额已达9.6亿人民币,2007 年增长到了14亿人民币,成为一家集茶叶、茶食品和茶具的生产、科研、文化教育及茶业周边产业为一体的产业集团。

    标准化:茶叶靠品质也靠品牌

    李瑞河将一套现代化的管理理念带进了大陆的茶叶界。李瑞河非常强调对于卫生的要求,甚至达到了“几乎不可理喻”的地步。天福茗茶新员工培训的第一堂课,被要求进行厕所清洁。在早期,李瑞河会以公司董事长之尊,以60余岁的年纪,亲自带领新员工到店面卫生间,教授厕所清洁要领。他率先垂范,戴上塑料手套,清洗便器,并要求员工以他的要求操作。

    为了强化公司上下的卫生意识和标准,李瑞河甚至将未烹制的生食倒进刚清洁过的便器中,然后捞起,进行烹饪。他率先进食,并要求在场的所有高级管理人员如此“用餐”。此举在公司中曾引起激烈争论。但是,天福茗茶严格的卫生标准和服务标准,却终于在李瑞河的非常举动中得以建立并继承下来,成为天福茗茶所有连锁店的企业文化。

    李瑞河说:“天福的品牌很大程度上是靠规范化管理创出来的,我经常对员工说,成功是小优点的累积,失败是小缺点的疏忽。经营品牌不同于干个体,产品质量和服务品质都需要非常讲究。店内五金筒的陈列,品茗桌的摆设,茶壶嘴的朝向都有一定之规。茶针断了,茶盅边沿有缺口都不能继续使用。”

    除了苛刻的卫生标准和服务标准,天福还致力于提高茶叶品质,改善企业形象。天福茗茶突破了传统茶庄的茶叶贩卖方式,将产品予以精致化的分级包装,以利于行销。公司开发了茶叶系列产品700多个,使得茶叶身价倍增,开辟了茶业的一片新天地。天福还别出心裁地让加工厂透明化,游客在加工厂房可以随意参观,眼见为净,让制茶的机械化生产流程一览无余。

    天福的技术和管理水平,使得它可以像星巴克整合阿拉伯和南美的咖啡资源一样,整合国内的茶叶资源。如今的天福在资金、知名度、管理水平、科技水平上,都领先同行。在众人看来,天福是最接近星巴克的茶叶品牌。正是这标准化的品质,有力地提升了天福茗茶的美誉度,极大地促进了公司的发展壮大。

    专业化:首创茶业“黄埔军校”

    李瑞河眼光看得很远,除了种茶制茶外,天福茗茶还以弘扬中华茶文化为己任,大力推广茶文化,宣传“中国国饮”。由此,李瑞河认识到,人才是制约中国茶叶走向现代化、国际化的重要因素,解决茶叶行业人才短缺问题迫在眉睫。

    2007年5月16日,李瑞河筹资2亿元建成的全球第一所茶业高校——天福茶职业技术学院揭幕。天福茶学院将充分发挥天福集团的专业和规模优势,产学结合,将天福、天仁茗茶50多年的生产、经营、文化等实际经验融入教学,培养理论与应用兼优的茶科技、茶产业、茶文化人才。

    其实,早在20多年前,李瑞河已在台湾创设陆羽茶艺中心、天仁茶艺文化基金会,作为专事茶文化的挖掘、整理、创新、教学以及举办各种大型茶文化活动的载体。为了进一步弘扬中国茶文化,培育茶业人才,当时他就萌生了创办茶业高校的构想,但是由于条件不具备而未能如愿。在大陆14年的创业中,他事业发展很顺利,很多在台湾想建而未能如愿的茶博物院、高速公路服务区、石雕园等大项目在大陆相继顺利完成。这使得李瑞河的投资信心倍增,决心创办茶业学院以储备人才。

    天福茶学院除了教授茶叶相关知识,将特别要求实务经验与语文能力,努力培养新型茶业实用技术人才。据介绍,天福还会在学校内设立工厂供学生实习,也会优先录取出色的毕业生,让这所茶叶学院成为培养天福及天仁重要人才的摇篮。如今,学院开设了7门外语,每位学生必须掌握两门以上的语言。优秀学生毕业后,将奔赴五大洲,担任“茶叶大使”、“和平使者”,倡导茗风,传播华夏文明。李瑞河的梦想是将天福茶学院打造成中国茶产业的“黄埔军校”,这些专业化的人才在将中国茶文化带向世界的同时,也必将会把天福茗茶推广到世界的每一个角落。

    国际化:欲与星巴克试比高

    国际化,这其实是天福茗茶一直在追求的。每每谈起一生钟爱的茶,李瑞河就会神采飞扬,有说不完的话。他常常跟员工们讲:“19世纪英国红茶垄断国际,20世纪美国可乐横扫全球,21世纪中国茶将席卷全球。”而他自己的使命,则是为 “让中国茶席卷全球”实实在在地办些事情。

    在早期发展阶段,公司也曾陷入资金短缺、经营难以为继的困顿局面。为了获得资金,李瑞河不得不去加拿大温哥华寻求友人的帮助。在温哥华他所开设的天福茗茶直营店里,他巧遇温哥华市长。那次邂逅,李瑞河在极其困难的情况下付出了40 万美元的代价,使天福茗茶茶叶成为在温哥华召开的亚太经合组织高峰会(APEC)专用茶叶。

    正是这一次的孤注一掷,天福茗茶获得了转机——新加坡外交部和澳大利亚外交部先后来函请求采购天福茗茶的产品。公司终于度过了困境,赢得了新的发展,这也更加坚定了李瑞河走国际化的决心。此后,天福茗茶的国际化道路越走越远。 2001年上海APEC高峰会、2005年釜山APEC高峰会,天福的产品都成为大会赠送参加峰会的各国政要的礼品。

    目前,天福开始进军国际市场,已经筹划在旧金山、洛杉矶和温哥华买地,建立3家集茶叶经营和茶文化传播为一体的茶馆。就像星巴克跟随美国人的脚步进入世界各地一样,天福的茶店也跟随华人的行踪进入了欧洲和美国,努力打造中国茶业界的星巴克。

    眼下,天福正实施茶叶原产地设厂工程计划,华安天福铁观音工厂、安溪天福铁观音工厂、浙江新昌天福龙井茶工厂、昆明天福普洱茶工厂、厦门翔安天福集团产品配送中心等等多个项目都已动工或正准备建设。天福新的10年蓝图是:将直营连锁店发展至1000家,发展合作连锁店1000家、加盟连锁店1000家,使天福分店达3000家,遍布海内外,进一步实现“根植福建,香传全国,茗扬世界”的目标。

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