让“中国制造”变成“中国执照”

    成为国际化的品牌是很多企业的梦想，联想、海尔、华为等很多中国优秀企业都长袖挥舞在国际上闯出一片天空，这是中国企业界共有的骄傲。作为一个声隆雀起的国际品牌首要标志恐怕就是所在各国展开的区域营销是成功的。但不要以为每到一个国家都可以赚的盆满钵溢，看看那些跨国公司在国际上的表现，比如帕玛拉特、沃尔玛、三菱等众多企业在中国本土市场的表现，你就会明白国际化的品牌营销，将意味着怎样的风险。

    营销战略：思路确定出路

    在国际化的诱惑下，企业的CEO们必须要知道自己的市场机会在哪里，并在机会的基础上制定出营销战略。简单的说战略就是对市场细分、产品、价格、渠道等进行准确定位以及达成企业内部的最佳资源配置，同时形成清晰的主题概念，主题的意义在于快速统一思想和认识，从而能够在企业内部达成准确的信息传递，便于各部门理解和沟通。需要注意的是战略不同于战术，战略具有非常强烈的指向性目标，而战术更侧重于为了实现战略意图采取的特殊行动。

    产品组合：制造需求的法宝

    当今虽然再也不是“产品为王”的年代了，但产品的创新以及产品组合依然是制造市场需求的强烈“诱点”。消费者购买产品的动机除了注重产品的使用性外，产品的便利性以及由此衍生的特殊功能也将是消费者极为重视的一方面，特别是根据所在东道国的消费习性和理念文化，为当地消费者量审定做的产品组合，会起到意想不到的效果，这就是说开展国际营销的法宝就是“以人为本”和“本土化”，它是塑造企业创新形象、制造市场商机、迎合市场需求的“产品再造之道”。

    价格策略：品牌价值的基石
   
    如果说开展国际营销的很重要的两个财务指标：应收账款周转率和流动资产周转率很大程度上会导致企业营销成败的话，那么产品价格策略无疑是至关重要的，因为价格的制定决定了企业销售收入和再投入流动能力。一般而言，价格策略除了像在当地本国会依据市场环境、产品上市的阶段以及当地的消费文化不同，采取撇脂定价、渗透定价、满意定价以及折扣让价、心理定价、地区定价等几种形式外，由于营销活动的“跨国界性”，产生了关税、输费、保险费等一系列的问题，以及政府干预、国际协定、国际中间商的成本、通货膨胀等因素，往往采取多种形式的出口定价或者转移定价，其根本目标是获取公司整体的长期的最大利润。
   
    渠道促销：构建整体渠道模型
   
    企业要进入东道国完全陌生的市场环境，就必须首先建立“整体渠道”的概念，即分析从生产到最终顾客之间的整个分销渠道的结构以及渠道成员状况，在此基础上进行渠道决策（国际上通常采取出口、合营、直接投资等三种形式）。对于合营或者直接投资的企业，可根据实际需要确立分销渠道的标准化和差异化，标准化有助于根据经验提高营销效率，实现规模经济；差异化能够根据各国消费者的需求制定渠道管理结构，针对性很强；其次，要明确分销渠道中的中间商层次的多少，根据企业的产品特点采取独家还是选择性分销，以便于渠道管理。
   
    为了扩大产品在国际市场的销售，企业必须采取积极的促销活动，以便“活化”渠道销售功能。采取的策略一般包括广告策略、人员策略、公关关系策略等等，这些策略的实施可“因国不同”。

    政府公关： 防范“政冷经凉”
   
    开展国际营销的风险有很大一部分来自政治风险，政府公关活动开展有助于规避政治风险，从某种积极的意义来考虑将树立企业在东道国的优秀形象，从而游走于政府、商界、社会之间。政府公关活动主要包括：1）尊重政府的目标，让当地政府深信从事国际营销的企业经营活动有利于当地的经济发展建设。2）与政府行业主管部门建立特殊的沟通管道，并保持信息畅通。3）世界品牌实验室(brand.icxo.com) 
广泛或有选择性的资助当地政府开展的公益活动。4）与政府部门开展合作，利用媒体进行正面宣传。5）协调企业内部的劳资关系，增强政府的信任度、好感度。
   
    总之，从上述的产品、价格、渠道、促销能够综合透视出企业的品牌形象，所以我们可以说国际营销其实就是企业资源和品牌形象的“跨国整合”，而品牌形象始终处于最重要的营销位置。

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