主题营销时代来临
第一、主题营销的时代来临。2003年，实际上我们面临的是一个什么，是一个产品过剩的时期，你在超市，你在各大厂商的货架上去看一下，同类产品是严重过剩，比例非常的高，在这样一种情况下，产品竞争已经成为人们在企业竞争中的一个非常重要的问题。
第二、消费过剩。这个观点是我们第一次提出来，很多人对这个观点是有争议的，消费还会过剩吗？实际上在消费日常生活中，很多的产品是过剩的，特别是刚才谈到汽车，汽车在现在的生产的总量，实际上和市场需求之间，存在着严重的过剩，这种过剩导致在消费者的心目中，也有一个过剩，我如何去选择我自己喜爱的产品，在选择喜爱的产品过程中，怎么形成自己的消费购买力，已经成为人们要研究的话题。
在这个过程中，会形成什么，过去叫做理性消费，实际上从2003年开始，就已经开始演绎出感性消费时代的到来，感性消费，为什么在我们的很多产品里面，明星代言人形象现象非常多，比如说饮料，明星代言，全智贤给汇源饮料，还有很多的明星代言，在服装里面也表现很多，因为产品同质化，消费也趋向同质化，只有用明星代言表达你差异化的要求，这时候消费过剩要引起人们高度的关注，怎么针对这种消费过剩做你的企业生产营销。 第三、营销形式弱化。当企业小的时候，在成长的过程中，他要拼命的打市场，建网络，搞终端，一旦企业规模比较大了，全国的销售网络形成了，他的苦恼也随之而来，进门费，上柜费，各种各样的费用，特别是营销这块的费用越来越多，迫使很多代理商经销商开始转型，前两天有一条新闻报道，石家庄的经销商，已经开始自己建店，自己经营了，为什么？他已经不能承受很多大商场，大的酒楼各种各样的费用，各种各样的费用促使企业的终端营销和正常营销的弱化。
当你的产品过剩了，消费过剩了，正常的营销弱化了，这个时候你怎么办？你就必须要研究你的主题消费，研究你的实战营销，或者研究你的活动营销，这里面，我讲三个案例：
汇源果汁：美女经济主导下的主题营销
汇源果汁要投资8个亿，建13条生产线，做汇源真鲜橙，汇源是我们国家做专业果汁的第一品牌，也是专业化最大的一家企业，他做汇源真鲜橙的过程中，是落后统一和其他的产品。我们在这个过程中，提出了美女经济，在产品上，汇源真鲜橙要做到百分之百，做到无菌冷罐装，我们提了六步的战略思想。
第一步确定形象代言人，只有用比较有利的形象代言人，使你产品迅速形成影响力，迅速形成注意力竞争，你在市场竞争中，才可能后来居上，形象代言人，大家都会找，我们选择了一个什么，选择了一个韩国的我的野蛮女友形象代言人，就是全智贤，为什么选择她呢，因为看中了她的背后，有一个18岁到28岁之间的追星族的消费群体，这个消费群体是非常庞大的，这两年中国的电视剧受韩流的影响，韩的金喜善、全智贤这些明星，拥有几个亿的消费群体，谁能占有，谁能够在这场战役中取得独占鳌头的优势。
第二、一旦形象代言人选好了以后，你怎么使用，这个很值钱，两年的时间，汇源真鲜橙，付出一千多万的代价，这个人你请来以后，你用好了，能够身价百倍，你用不好，你的广告费和巨额的形象代言人的费用就可能打了水漂，这个过程中，我们选择了用战役的形势为企业做形象策划，取得应有的效果。第一步，选择时机，让形象代言人，出现在消费者的面前。这点我们和别人的做法不一样，我们选择了汇源真鲜橙的主打市场，选择成都市，在成都我们选择了春西路，一天的流量几万人，这个可以辐射西南和西北地区，我们把这个代言人，首先让她在这个地方亮相，亮相的目的是什么，就是告诉人们汇源真鲜橙全面上市，然后铺到全国去，我们策划了四川省的媒体，华西都市报，开展一场媒体大战，媒体大战是要有卖点的，我们打战役的期间，就是张海健力宝，也请了张丰毅，做他宝峰酒业的代言人，这场明星大战，这是关键，你打不赢你落后在别人的后面，我们围绕媒体进行了一系列的策划，让他们的成都的媒体，心甘情愿的把所有的注意力全部集中在汇源真鲜橙的上市上，通过全智贤的媒体报道，迅速在他的产品在成都地区和四川形成了市场。
第二步我们考虑全智贤后面有18岁—28岁消费者的市场，这个市场里面大学生最多，所以我们千方百计的实施了一个策略，就是让全智贤一定要进入到四川大学去，四川大学是成都最大的院校，四川党委书记和校长坚决反对，他说我们学校不搞商业活动，全智贤是大学三年级的学生，正好创造机会，和四川大学艺术系的学生进行交流，大学也很精明，你虽然说艺术的方式，你实际上还是商业行为，你不能推销你的产品，不能够如何如何，我们说我们不做推销产品，我们只做一件事，让每个大学生喝一瓶汇源真鲜橙，这个大学可以接受，我们放到大学里，大学生从晚上三点钟开始排队，一直到第二天早晨十一点钟，全智贤到四川大学，还有两千多人进不去，形成排长龙这样一个状态，这个交流非常好，通过这个交流以后，我们想办法通过网络和媒体，把全智贤作为形象明星，第一个进入四川大学发布到全国，使汇源真鲜橙的影响力迅速铺到全国去。今天统一的老总刚才谈到了利用中央电视台的媒体整合传播，不要忽略我们每个企业，在做城市主题营销的时候，或者做你活动实战，不要忽略当地媒体的价值，当地的媒体，在当地的城市的影响力也是不可小看的。 第三、就是要增强经销商的信心，有的时候我们开玩笑，现在的经销商叫做见钱眼开，叫做有奶便是娘，经销商很明确，你必须有实力，你必须有广告投放，和有策略，我才能销售你的产品，我才对你的产品有信心，这个时候我们策划了第三步，让全智显和汇源的朱总，还在程度艺术宫举行了大规模的营销实战论坛，把汇源集团的两千多名经销商，和糖酒会上五千多名老总，请到一起，和大家交流，探讨企业在残酷的市场竞争中，怎么进行营销和发展，通过这一系列的活动，第五步是什么呢，利用糖酒会几十万经销商云集国内号称第一盛会的机会，在会展中心，用一千多平方米，展示最大的展位，把汇源集团三百多个品种全部推出去，进行集中营销，集中销售，这一系列的做完，包括他投资四个亿，在成都工厂开业，汇源集团在糖酒会上赢得了八个多亿的订单，这些做完以后，随着全智贤的电视广告，平面广告，通过一万多名经销商的共同努力，到年底汇源集团20多亿的销售额，最后才顺利的完成。
通过这个事件说明一个问题，说明主题营销时代到来了，可口可乐把盖打开，把他放在那儿，明天在喝的时候，可乐有那个味道吗，没有那个味道，汇源的果汁，娃哈哈的果汁，统一鲜橙多的果汁，有很大的区别吗，不会，区别在哪里，就在感觉上，在你品牌的内涵上，在于你的主题能不能吸引消费者。
我今天不讲战略，我要讲战术，我们每个企业，是一个一个战术把它做起来，在这里，今天中央电视台有一句话叫做心有多大，舞台就有多大，这个舞台靠我们企业家，靠我们营销人员，靠共同努力把它做起来，所以说，企业在现阶段来讲，战术有的时候，比战略还要重要。
华润蓝箭：体验城市活动营销
我们中国在香港最大的集团是华润集团，做了啤酒行业的收购建立，先后并购了沈阳的雪花，并购了西部最大的企业，蓝剑集团，也并购了武汉的啤酒集团，他在啤酒行业排在第二位，仅次于青岛啤酒。
他们今年干了什么，华润蓝剑合资四川啤酒，蓝剑集团，在世界500强里面，啤酒排在第二位的SAB，这个企业和他们组成强强联合的优势，搞了一年多，一年多以后，他们投资两个亿，打造一个新的产品，叫做滑润蓝剑纯生，当时上市过一次，做的不成功，退回来了，合资以后，重新把这个产品推出去，企业提出来，我们怎么做城市营销，把主题营销和活动营销还有实战营销怎么结合起来来做，这个也是一场上甘岭战役，也是一场恶战。
当时华润蓝剑，选了一个广场，全国糖酒会开了以后，他利用这个机会，把他的新形象推出去，这时候华润蓝剑，提出要一百万的代价，让华润蓝剑把这个广场全部包下来，一百万是什么概念，相当于华润蓝剑七天时间100万的费用租这个广场，比北京王府井的铺面还贵，华润蓝剑提出一个需求，他说可以，但是你必须给我推荐一个能够给我搞策划的公司，前后他们也推荐了五家，企业找了两家，七八家企业都做了方案，做了方案以后，他们左比较，右比较不是特别满意，大家知道，现在企业，哪怕一个小的营销策划，都要比稿，要优中选优，好中选好，而且还要尽量的省钱。
最后没辙了，如果拿不到这一百万的资金，上半年的糖酒会收入会受影响，他给我们打了一个电话，我们在深圳，能不能请我们去给华润蓝剑一起商量，我们以前我们曾经打过媒体战，他们也知道我们，我们也知道他，我们彼此之间不合作，但是这次为什么让我动心呢？因为我考虑到，他们已经合资了，观念开始转变了，他开始有大手笔要做了，这样我们就到了程度，受会办的要求，专门和华润蓝剑接触了一下。
他提出了三个要素，第一我们用100万把这个广场租下来，你怎么做，可以让我们做成这次糖酒会最大的，第二、就是你金必德你怎么把我精品纯生推上市，让全国的经销商都在糖酒会期间喜欢我的啤酒，消费我的啤酒，大家知道，啤酒是区域消费，打的是阵地战，一个城市一个城市做市场，啤酒互相之间要动武，已经严重到这种程度，你怎么在成都地区和四川地区把市场做起来，因为华润蓝剑70％的市场在四川省，然后他要打成都市场，挑战山城重啤，你怎么保证你这套方案的实施推广不出问题，如果出了问题，赔一罚十，你敢不敢干，所以现在企业是很苛刻的，特别是企业，在做实战营销的时候，让他出钱的时候，他是非常慎重的，你如果纯粹玩虚的，他不掏钱，他很实在，我要的是效果。我们意味着七天拿出方案，首先说服他们，接受我们的观点怎么做，当时我们做了四件事情，现在看来还挺有意思。 第一、让成都的老百姓和消费者特别感兴趣，对你这个活动，为什么，啤酒是大众消费，人人都可以消费啤酒，大家晚上出去吃饭，第一件事情喝啤酒，啤酒也能成为一种饮料，这种情况下，首先决定我们这次的营销战役，首先要征服成都的消费者，成都的老百姓又精又厉害，一般的东西他见多识广，根本不当回事，张丰毅也来了，全智贤也来过了，你还有什么招让我们感兴趣。
1、我们首先进行市场调查，我在那儿调查了两天，做着的车，跑了将近七八个地方，最后我发现几个问题，第一我发现四川人特别喜欢打麻将，成都人的麻将打到什么程度，干完工作以后就是打麻将，部队人都可以到茶楼打麻将，那是一个麻将之城，有一帮老太太，设一个灵堂，有一个老头去世了，那个地方离我们住的锦江宾馆很近，那一晚上没有人哭也没有喊，一晚上都在打麻将，我说服四川人的手段，找到消费者最大的买点，麻将是四方城，四个人来回打，他范围太小了，而且华润篮剑营销实战弄个麻将牌在那儿，也不好，我们把个人喜欢打麻将，玩多米诺，据说多米诺从历史上考证，也是从四川开始的，我们找到让很多人玩的游戏，玩转多米诺开始，打排在天府广场上表演，谁干过，敢不敢玩这是第一个挑战，我飞回北京，找到国家体委的人，找到玩多米诺那批人，我问我说我给你一个广场，他们问我多大，室内还是室外，我说室外，室外没有玩过，他们跟着我去了成都，看了一下操场，我提出我的思路，他说试试看，玩，打入消费者的卖点，玩转多米诺，我们在成都上千人四川人的心目中，大家一起玩大麻将，把这个企业经济表达进去。
2、我们找的卖点是什么，我在四川做的小的车，你今天散会以后，出去你们打的，北京有一个小布兜，放的是报纸，北京是给乘客看的。所以说人家开玩笑，北京一个的车司机最少当两个县长，北京的车不看报，他给你乘客看，一堵堵三四个小时，怎么办，看报纸，我看成都反过来，他那个布兜不给你看的，他自己看，我发现一个问题，你怎么看报，他说我们喜欢关心各种各样的小事情，打架斗殴，抢劫，互相闹矛盾，我发现成都人爱热闹，他们选择主要的媒体是报纸，他一个的车司机，把成都市的新闻都看遍，他可以买四到五分的报纸，他把每个报纸边角的内容都要研究一遍。
这给我很大的启发，我们在成都搞多米诺，我们首先从平面媒体开始，我们选择四川省最大的成都商报，华西都市报，和我们一起玩，媒体也不是傻瓜，成都媒体在中国里面竞争是最激烈的，北京你搞一个什么活动，你弄一个红包就把记者给搞定，你在成都红包对不起，上交，上交以后，编辑部拿一半，记者拿一半，第二句话对不起，新闻不能发，为什么不能发，就是因为不能用发新闻这种形式，把企业的广告费省了，他们所有的媒体形成了联盟，可以发新闻，绝对不能点企业的名字，绝对不能说产品，你要说产品，点名字，就要乖乖的弄广告，很多企业发新闻发布会，第二天看所有的报纸没有报道，我们提出一个策略，你怎么让媒体心甘情愿追着你的屁股后面跑，让他们报道你的事件，把你华润蓝剑纯生这个产品推出去。 3、我们给他拿了一套润蓝剑世界主题公园啤酒的概念，你把华润基业长青，十大啤酒节，你把华润的文化全部提炼出来，变成主题公园，只有主题公园老百姓才去看，老百姓看的是什么，我在那个地方，像逛公园一样，看你的文化和内容，在这个过程中，哦，华润蓝剑还不错，他就去研究你的文化，我们曾经编了几个东西，让老百姓很感兴趣，一个是十大啤酒节，世界上有没有十大啤酒节，没有，只有一个慕尼黑啤酒节，我助手跟我讲，我们是不是搞慕尼黑啤酒节，他能干吗，他不干，我们搞十大啤酒节，把喝啤酒的故事全部研究一遍，把他和华润蓝剑新产品联系起来，一找还找到了很多。 以前我认为啤酒没有历史，啤酒有什么历史，结果我们一研究，慕尼黑做啤酒到现在有一千年的历史，有历史就好编故事，一系列的故事就应运而生，其中有美国的开国元勋华盛顿，华盛顿做啤酒的故事，谁知道，我们谁都不知道，这一系列的故事出来以后，老百姓就特别的爱看，他们看完了，玩了多米诺，广场上两三个小时都走了，要看文化，成都老百姓素质很高，我们把丘吉尔和啤酒的故事，时间写错了，我们接到70多个电话，说你们搞错了，这个地方时间，你们写错了50多年时间，赶快纠正，否则他们不干，我说这有效果，有人反映了。
我们通过这一个系列活动，我们在那里干了三个月，调动了九个公司跟我们配套，这个案例最大的卖点就是煽情。两个月的预热，出现了三个叫我们没有想到的情况。
1、原想有两三千人捧场就不错了，结果去了七万人。七万人是什么概念，就是四川天府广场自六四以后，没有出现这么多人。
2、所有的媒体拿出全部不惜版面搞追踪报道，华润产品还没有出来，就已经在天府广场，四川省搞得沸沸扬扬，很多人吃饭的时候，就点华润纯生，说还没上市，没上市你们快一点，他有了卖点。 3、华润蓝剑玩转多米诺，开了一个体验营销这样一个畜牧，大家都在谈体验营销，要全民参与，大家都找到快乐，找到乐趣，我们愿意来消费你的东西，留下了一个记忆点，今年糖酒会搞完以后，现在又打电话找我们了，你们明年在糖酒会期间，你们给华润蓝剑再玩出一个什么招来，我说现在没有招了，想不出来，当时他们投了一千万，结果华润蓝剑销了七个多亿的啤酒，精品纯生零售价卖13块钱，在那个地方破天荒的卖过了青岛啤酒和燕京啤酒，企业啤酒的利润靠什么，啤酒的利润靠他的新品，靠他的精品纯生，一般的啤酒都是不赚钱的，只能保本，他能卖到13块钱一瓶，在当地来讲都是不容易的。
剑南春：讲故事+名人效应
很多不懂酒的人都在做酒，认为白酒是高利润产业，大家都挤到这个行业。酒本身是没有文化的，文化在哪里，在它的附加值上，给他要编上故事，给他造一个文化，让消费者能买，最后茅台可以卖300、500块，剑南春可以卖150块，五粮液可以卖三四百块，这里面我们跟剑南春合作的时候，就是文化导入。
第一、导入传统文化。首先剑南春酒给他赋予朝代特征，他是唐代的贡酒，宫廷酒肯定是好酒，皇帝喝的酒肯定是好酒，把唐时宫廷酒，千年剑南春，大家消费，消费以后企业赚到钱，在盈利，这是一种文化的导入，增加品牌的附加值。 我们用杨贵妃做他的品牌形象代言人，我们把杨贵妃做一个贵妃做一个传统的形象代言人，在石家庄的糖酒会上推出来，每年糖酒会上都能签10多个亿的订单，这次签了15个亿的订单，一定要形成主题，通过主题营销，企业老板对传统营销方式，签的定单更多，他就朝你笑。这种效果，一定要通过文化来做。这就是文化的运用。
第二、文化嫁接。今年的11月9号请到克林顿，克林顿不喝白酒，他是美国卸任总统，利用他剑南春的目的是什么，一个目的是提升剑南春的高度，大家知道国酒是茅台，白酒之王是五粮液，第三位销售额排在第二位的是剑南春，但是剑南春价格卖到120、150块钱，和五粮液和茅台的价格差的很远。
三点启示
通过这个我们感觉到，现在已经进入的一个品牌营销，主题营销，城市活动营销，和实战营销的时代，这些东西，就需要一个什么呢，有这么三点启示。
第一，主题营销对塑造品牌是加分的，扩大品牌的知名度，美誉度，这是主题营销和实战营销的第一个功劳，企业进行常规营销的同时，一定要重视你的主题营销和实战营销。大家知道解放战争，毛泽东发动解放战争的时候，实际上国民党的数量比共产党军队数量都大，但是三大战役打完以后，基本上整个格局就形成了，你在重大战役，你每年必须要确定你的重大战役，通过重大战役，确定你的在行业里的影响和确定你的成败。
第二，实战营销将为企业形成显著的经济效益，成为行业成败的关键。所以说主题营销，事件营销，都是企业决定成败，在行业里面成败的一个关键。
第三、善于用外脑和第三种力量是主题实战的保证。现在很多人说策划是骗人的，我把这些案例拿给大家，你觉得是骗人的吗？
我们在中国有第三种力量正在形成，这第三种力量是策划的力量，广告的力量，和传媒的力量。实战是一个海，我们老是看到海上的桅杆，那些成功的企业，你没有看到潜伏很多优秀的企业，做出了很多实战营销的案例，通过这一点来看，你外脑的力量，如果你选择对了，你第三种力量，如果你利用好了，你可以在市场经济中，跑的比别人更快，大量的策划公司，广告公司和营销公司，他们通过自己的智慧和一企业联合在一起，做了很多的成功案例。
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