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好孩子能否成为母婴市场的“屈臣氏”?


[  中国时尚品牌网    更新时间:2008/1/18  ]    ★★★

  作为中国最大的专业儿童用品制造企业,好孩子几乎成了童车的代名词,目前大约有10多个童车品种,在国内市场上占据70%的份额,并有7成产品销往国外。在汽车安全座、餐椅、童床、童装等相关领域,好孩子也均有涉猎。

  作为一家比较典型的生产制造型企业,好孩子母婴用品一站式购物的推出,使其在儿童零售市场中开创出一种类似于屈臣氏的崭新模式——即以差异化为基本路线,兼顾自有品牌与大众品牌的连锁经营模式,只不过业务种类有差别,前者是母婴用品,后者是个人护理用品。

  好孩子能否真正成为母婴市场的屈臣氏,并对现有的零售格局产生强烈冲击呢?

  市场转型期呼唤专业服务

  现阶段,母婴用品市场正面临一次发展的黄金时期。据多家研究机构指出,中国“所谓的第四次婴儿潮已经到来”。因为1981年至1994年第三次生育高峰出生的人口相继进入生育期,尤其是在生“金猪宝宝”传统观念的冲击下,有人预测,2007年将迸发并汇集成一波生育高潮。《中国人口统计年鉴》数据显示,目前中国0-3岁的婴幼儿有7000万之多。

  另一方面,受中国传统文化的影响,望子成龙是中国家长的普遍心态。因为计划生育等原因,现在很大一部分家庭都是独生子女,孩子是家庭的“小皇帝”“小太阳”,一般6个家长围着一个孩子转。为了孩子出人头地,很多父母认为“花再多精力与金钱都值”、“再苦也不能苦孩子”,更何况现在经济水平已经大大提高。

  “婴儿潮”将带动母婴用品市场成为未来消费市场上的最大亮点,带动包括生物疫苗,奶粉、保健品、日化用品等快速消费品,家政、幼教服务以及房地产,零售业等与消费直接相关的产业。 

  正是看到其中的商机,中外商家纷纷出招抢占市场。据了解,全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商玩具反斗城在2007年到来之前来到中国,并展开零售以及生产计划,惠氏、美赞臣、雀巢这些早已进入中国的国际巨头也同样摩拳擦掌,纷纷推出自己的母婴食品或日用品。本土企业也不甘寂寞,三鹿集团、蒙牛纷纷推出针对婴幼儿的产品,而好孩子集团则逐步将市场重点从国外转向了国内。

  目前国内的母婴用品市场正处于一个转型期。母婴用品专业市场的兴起是在最近十多年的事,跟所有行业的初期发展相似,这个行业初期的发展也是粗放型,单纯的商品销售是这个阶段的主要特征,是传统的百货商场的演变。随着我国经济水平和对外开放程度的提高,通过行业自身的竞争积累发展,以及国外先进孕妇及婴幼儿服务理念的带动,母婴用品正在向更专业化、更科学化、更服务化方向发展。这个转型期最大的特点就是,摒弃单纯的商品销售,更加注重提供对孕妇及婴幼儿的服务,更加注重商品的品质。与过去简单的专业商场(店)不同,品牌专卖是这个阶段主要的经营形式,这种形式起点较高,货品质量能够得到严格的保证,且利润丰厚。就产品而言,更高的科技含量,更加注重健康,是商家和消费者共同的关注焦点。

  据相关专业人士估计,今年的婴儿用品销量将比去年同期提高50%左右。在这个母婴用品市场发展的黄金时期,谁能够抢占市场的制高点,谁就是大赢家。

  鱼和熊掌能否兼得

  “渠道为王,决胜终端”是目前谈论零售领域的热门话题之一。就产品而言,通路是产品从生产车间到达用户的路径,犹如人体的血管,谁掌握了通路,谁就掌握了主动。就品牌而言,终端是晴雨表,又是连接消费者与企业的桥梁,是品牌竞争的战场前线。 现在的市场竞争已经成为“企业团队”的竞争,是整个产业链上的企业,以品牌为单位的竞争,生产商、协作企业(包括生产配套、物流配送等等)、销售商其实是一荣俱荣、一损俱损的命运共同体。

  但是,近年来供应商和零售商之间的矛盾冲突愈演愈烈。

    系列危机事件的出现,既是旧有游戏规则难以适应商业现实的反应,也是产业链上下游企业之间长期矛盾的激化。在快速消费品领域,供应商与零售商之间的矛盾不知成为多少企业的拦路虎,供应商对零售商真是“想说爱你不容易”。因此不少供应商一直在通过各种途径尝试减少对传统渠道的依赖性,以平衡双方的不对等地位。

  前面笔者分析过,目前国内的母婴用品市场正处于一个转型期。如何实现转型,如何抢占市场的制高点,是这个行业经营者必须面临的问题。2006年是中国入世过渡期全面结束的一年,服务贸易进一步开??供应商,还是零售商,粗放式的经营都将难以为继。为了把握当今人们对优生优育的消费需求而带来的商机,不仅需要我们的企业提供更多的更有科技含量、更加健康、更加符合消费者需求的高质量的商品,还需要企业更关注消费者的需求,从而针对性的提供专业周到的服务。想要摒弃单纯的商品销售,树立“提供高质量的孕妇及婴幼儿的服务”的品牌形象,百货公司、卖场的专柜等传统母婴用品销售方式已经难以满足这样的需求,而发展一站式母婴专卖店则可能较好地实现这种转型。

  而且对于童车大王好孩子来说,由生产商转向生产+零售商的发展策略是其目前产品销售与品牌打造的最好选择。几年前,好孩子开始童装和婴幼儿用品的生产与开发,但是童车品牌的知名度并没globrand.com能使童装和日用品品牌的认知度有明显的提升,这一点使好孩子十分困惑。尽管其服装和日用品延续了童车的良好品牌和质量,但由于零售终端没能掌握在自己手中,好孩子横向产品的延伸一直难以有大的突破。而一站式母婴专卖店的引入则有望打破这一僵局。

  按照好孩子集团的规划,它现在处于“用世界资源做中国市场”阶段,“把具有国际水平的孕妇及婴幼儿服务带入中国”是其经营理念,而进军零售业,发展一站式母婴专卖店既能拓宽产品销售渠道,顺应行业的转型需要,又能树立专业的母婴服务而不仅仅是童车的品牌形象,最终达到鱼(生产)和熊掌(零售)兼得的目的。

  自有与代理品牌相映生辉

  集中销售、自有品牌、母婴主题、人性化设计是好孩子一站式母婴专卖店的主要特征。在好孩子的店内,可供妈妈们采购的商品种类繁多,约有3,000多种,除了食品以外,0~12岁儿童以及孕妇的日常用品都有很多购买选择。而且,好孩子不仅卖Goodbaby、 Geoby、小小恐龙等自有品牌和Cake Walk、Cosco、Miniman、Nike Kids等代理品牌,外购产品的销售比例也占到了10%。

  目前国内还没有全国性、实力强大的母婴用品专卖连锁店,北京也只有红孩子和丽家宝贝稍具规模。红孩子主要采取目录销售和网上销售模式,丽家则采用传统的店铺模式加上网上销售。像好孩子这样一站式经营自有和代理品牌的连锁店,可谓绝无仅有。

  拥有自己的品牌,而且是知名品牌,对于好孩子开拓零售市场的最大帮助是带动整个店面的人流,从而带动销售,这个作用在专卖店发展初期的意义尤其重要。另外,自有品牌以及自主知识产权,会提升好孩子的专业形象,也会促进销售。

  而代理品牌加入的意义在于:1、迅速组织好一站式母婴专卖店所需的商品,保持商品的齐全性,从而保证“一站式”目标的达成;2、与自有品牌强强联合,保证店内所有销售商品的质量;3、加强市场竞争的主动性,代理品牌对于自有品牌来说,是有益的补充,对于好孩子零售商这个角色来说,代理了就是合作伙伴,不代理,那么这些品牌就将是强大的竞争对手,把竞争对手变成合作伙伴实在是一件很划算的事。

  好孩子未来面临四大思考

  目前的市场状况证明了好孩子进军零售业、发展一站式母婴专卖店策略的正确性,但在日新月异的母婴零售市场上,它要像屈臣氏那样建立起自己的行业地位,未来至少要面临以下四大方面的思考。

  首先,就企业发展而言,好孩子未来的关键是要如何打造自己的核心竞争力,保持企业续发展。著名的德勤会计师事务所对全球500多家持续增长的企业进行了20年的追踪研究,最后得出如下三个结论:1、创业时期的成功因素是企业家独到的思路、独到的策略;2、高速增长的成功因素是独特的战略实施能力;3、持续的关键成功因素是制度规范与独特的成长文化。在未来的发展中,如何提升企业组织内部的集体性学习能力,如何保持企业的创新能力,是攸关企业的持续发展的重要问题。

  其次,好孩子品牌如何定位将成为未来发展的一个重要问题。“好孩子”是什么?是童车(婴幼儿产品),还是孕妇及婴幼儿服务提供者(零售商)?这个问题不能模糊,不可以兼而有之。否则,品牌的塑造与传播将碰到很大的障碍。虽然对好孩子一站式母婴专卖店发展初期来说,好孩子这个知名的童车品牌会有很大的积极效应,然而,随着好孩子一站式母婴专卖店知名的提高,“好孩子”定位模糊的问题就将凸显出来。这是一个需要提前思考并作出规划的问题。

  再次,好孩子在销售端所涉及到的业态相当复杂,目前共有分销、代理店和一站式母婴专卖店3种形式,而分销又分百货专柜、大卖场(区域)和自有店等,专卖店又分为大型主题店和店中店,庞大的销售网点在数量上超过一万个。如何处理好这些终端之间的关系,避免相互冲突也将是一个问题。

  最后,对于一站式母婴专卖店的发展,好孩子声称两年内不会考虑发展程中的风险”。然而,规模始终是取得零售业经营成功的一个重要因素。如何处理好扩张速度与管理,维护好零售品牌形象,值得好孩子系统思考。

 

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