距离才能产生品牌美

　　人们喜欢在变化中寻求美感，并渴望突破一成不变的生活，对商品也是如此。商家必需直面消费者内心深处对于变化的潜在需求，积累与扩大品牌资产。 

　　商家对消费者的希望往往都是非常完美的。希望消费者对自己的产品，能够保持始终如一的情感。希望消费者在产品使用过程中保持一种“忠诚”！从而更有利于消费者对产品的重复使用与指名购买。 

　　无可否认，品牌忠诚度在品牌三要素里占有相当重要的位置。但这中间所涉及的一个“度”的问题，往往还没有引起足够的重视。这里所指的“度”，可视为品牌与消费者之间的一种“距离”。 

    距离，让品牌更美
　　
　　人们常说：“距离产生美感”。是指人与人之间适当地保持一种距离，更用利于突出人的个性与美感。如果将这句话引用到品牌与消费者之间的关系上，我看在某些方面，也同样适用。 

　　比如说，是不是品牌与消费者之间越近，越能体现品牌的美感呢？我看不见得！举个例子，如果把知名品牌的产品放在夜市或地摊上去卖，肯定卖不上什么好价钱。这和消费者之间的距离实在是够近的了，甚至将产品放在你的家门口供你选择，但这样做未必能到得好的效果。由此看来，将品牌的距离与消费者无限制的拉近，频繁暴光，对品牌的美感度不一定有什么好处！ 

　　这是一个非常矛盾的问题，现在我们一直在倡导让产品、品牌与消费者更近些。但是不是越近越好，不能一概而论。 

　　现在一直在倡导以消费者为中心的营销概念。诚然，随着经济的发展，消费者地位越来越突出。谁掌握或谁拥有的最终的消费者，谁将是最终的赢家。这是不争的事实。渠道改革与渠道扁平化的发展，都说明了品牌与消费者之间距离与关系的重要性。 

　　这很容易将我们从一个误区引入另一个误区：无限制地拉近品牌与消费者之间的距离，无限制的运用各种方式取悦与消费者，最终导致品牌与消费者距离过近，损失了美感！ 

　　这主要表现在以下几个方面： 

　　一、密集式投放广告，“强制”消费者接受。 

　　广告投放的密集程度，与品牌的知名度息息相关。没有知名度，谈什么美感与忠诚，无异于纸上谈兵，水中捞月。同时，密集投放，也是拉近与消费者之间距离的王牌。 

　　但我们看看现实生活中的一些广告，为了能给消费者留下更深刻的“印象”，甚至在同一时间连续播放三次，如果没有限制，我估计很可能连续播放五次八次的也大有人在！调查表明，这样的“无限制地拉近与消费者之间的距离，”往往容易引起消费者的不快！大部分消费者都会有一种被“强奸民意”的感觉。这种感觉一旦产生，“名”是出了，可“美”却无从谈起！所以密集投放也一定要讲究一个方式和方法的问题。在“度”上要掌握好一个尺寸。太多容易过火，太少又达不到效果！所以，是不是天天“拎”着消费者的耳朵做广告就有效，还需要因地制宜地总结与分析！即要巧花心思，又不能盲目蛮干！“哈六药”最近播放的公益广告，在形式与内容上，已经有了很大的突破。 

　　很多广告主都知道，有一半的广告费被浪费掉了，但又不知道浪费在什么地方。依我看，在“度”的问题上好好把握一下，也许是柳暗花明的最好出路。 

　　二、毫无节制地散发宣传品与赠送小礼品。 

　　只是站在商家的角度，去判断消费者的行为，往往不够准确。因为商家关心更多的是自己的产品，而消费者关心更多的是他自己。这是一种很难两全其美的关系。如何在这中间取得一种平衡，是商家致胜的关键。 

　　前面说过，做任何事情都要讲究一个“度”的问题。而现实的商业行为有时却相去甚远。 

　　比如现在随便在大街上走走，都可能遭到“宣传单”没完没了地“围攻”，甚至填写什么表格之类就赠送小礼品等等。如果不能掌握好一个度的问题，无限制地与消费者频繁接触，很容易引起消费者的反感。一旦消费者认为你的宣传已经干扰了他的正常生活，那么这种“零距离”与消费者的接触方式，就不一定能让消费者产生一种美好的感觉了！ 

　　从另一个角度看，这种方式与“把名牌产品放在地摊上叫卖”没有什么本质的区别。 

　　三、拼命促销，取悦消费者 

　　为了取悦消费者，不惜大搞各种各样的促销活动。适当地促销，对于扩大销售量，可以起到很好的效果。但当无限制地以促销形式拉近与消费者之间的距离时，是否能够取得相应的效果，很值得进一步考证。比如降价、赠品、礼品等等满天飞的时候，就需要进一步评估其效果。 

　　如何能让品牌凸显美感，一定要掌握好其中的尺度与频次的问题。如果我们一味地以价格和赠品来与消费者沟通时，往往会在一定程度上破坏品牌的美感。尤其是消费者的消费行为越来越个性化的时候，就更该引起我们的注意。 

    距离，把“品牌忠诚度”进行到底
　　
　　人们不喜欢一成不变的生活，同样也不喜欢一成不变的商品，如何在变化的世界中寻求一个不变的“定数”，至关重要。 

　　我们一直在畅谈“品牌忠诚度”的问题，实际上，期望消费者对品牌“永远忠诚”，要么一厢情愿，要么无法实现。

　　举个例子：如果让一个消费者十年如一日的使用一个牌子的牙膏或香皂，而其产品却十年如一日地没有变化，简直不可想象。 

　　信息越来越发达，与消费者的沟通变得多样化，复杂化。到底哪一种方式更科学，不能一概而论！有时需要我们的品牌“雾里看花”，给消费者留下美好的悬念和丰富的联想；有时又需要实实在在，让消费者伸手可及。把品牌与消费者之间的距离保持得恰到好处，消费者在追求潮流与“新鲜感”时，自然会对品牌产生无以附加的“忠诚”。 

　　当“舒肤佳”香皂、“海飞丝”洗发水等产品，不断地变化着价格策略在市场里出现时，一方面给了广大消费者更多的新鲜感受与刺激，另一方面也促成了“低价位”的购买与仓储，“高价位”的品牌美感及忠诚。宝洁公司与消费者及经销商玩的这种“价格距离游戏”，已远远地超越了价格战的范围，我们得好好研究一下。 

　　连锁经营、专卖店等经营方式，从某些方面来看，一方面解决了企业与消费者沟通的“窗口”问题，另一方面也解决了产品与消费的距离问题。运用得好，有利于加速品牌的传播及销售量的增加，并为企业的成功奠定坚实的基础。 

　　这要求我们在发展中求变，不断创新。把品牌与消费者之间的距离拉得恰到好处，取得商战的胜利。

http://www.ppzw.com/Article_Class2.asp?ClassID=107

中国品牌总网

1