从性别看品牌战略

　　服装的类别越来越多，有男装，女装，童装；正装，时装，休闲装，运动装等。目前，童装、休闲装和运动装等基本上没有什么性别之分，男女服装的差异主要反映在服装的款式上。那么其他的服装，如时装、正装等上面，服装品牌有没有性别之分呢？笔者认为还是有的。

　　一、服装品牌性别的类型

　　根据笔者的分析认为，服装品牌的性别可以分为三种类型：男性(Male )、女性(Female)和无性（Unisex）。

　　男性品牌是指该品牌具有显著的男性象征和特性，只能用于消费对象是男性产品和服务的品牌，就服装而言，就是他只合适用于男性穿着和使用。其识别方法如下：一是看品牌名称，是女性化的还是男性化的；二是看品牌的形象代言人，如果只有男性，而且始终是男性，那么就可以认同为是男性品牌；三是看品牌宣扬的价值观念，如勇敢、冒险、坚强等；四是看品牌的原型产品，即最早推出的产品是男性用品还是否。

　　目前国内市场有明显男性象征的品牌有：金利来、七匹狼、利郎、庄吉等。

　　女性品牌是指名牌具有显著的女性化特征和象征，只能用于消费对象是女性产品和服务的品牌，就服装来说就是品牌名称只能用于女性穿着。女性品牌的识别方法与男性品牌相同：先看品牌的名称，是女性化的还是男性化的。在我国女性的名称总是有娜雅黛宝丽丝等字眼；二是看品牌的形象代言人，是否为女性，而且是否始终是女性；三是它倡导的品牌价值观是否为女性所独有，如柔美白阿娜性感等；四是看它名下推出的第一个产品是否为女性专用产品，以及它是否深入人心。

　　国内目前比较有名的有：浪漫一生、村口、秀姿、白领、丽谷等。

　　第三类是无性别特征的品牌。这类品牌既可以用作女性物品，也可用于男性用品，尽管这两类产品之间可能有明显的区别，但用的品牌是相同的。在实际企业的运作中，有些品牌开始时是一个明显的男性品牌，但还是成功地转化为了无性品牌。但反过来的罕见。这种服装品牌在国内的休闲服装、运动服装和童装中最为多见。如美特斯/邦威，李宁等。在国外这样的品牌很多，如皮尔卡丹，梦得娇，瓦伦天奴（对它，我们后面有进一步的分析）等。

　　总之，品牌是有性别的，而且可以能够识别。但我们在这里需要特别强调的是：实际真要识别还是有一定的困难。因为在品牌的大家族中，还有存在许多品牌是无性品牌，他们即适用于男性又适用于女性的产品。这样我们有时就很难判定，某个特定品牌是男性还是女性的。比如，某个品牌可能就是个男性品牌，但是品牌的所有者以为是个无性品牌，从而会做出跨越性别的品牌延伸决策。反之的事情也可能发生。

　　需要特别指出的是，在男女性别的社会认同有显著差别的社会，或者性别歧视明显的社会，品牌性别的界限往往是难以逾越的。这在品牌的延伸中需要引起注意。我国的男女性别的差异是大还是小，笔者没有深入的研究，但感觉十分明显，建议在要做品牌的跨性别延伸之前对品牌性别好好地研究一番。

　　二、服装品牌性别在国内外的情况分析

　　服装越来越成为人们用来展示自己的手段。服装品牌的性别是一个值得探讨的问题。在国内的服装界，最有名的品牌一开始大都是一些男装的品牌，尤以浙江居多。近年来，女装市场日益见大，女装的利润率明显的高于男装，同时一大批女装品牌涌现了出来：如白领、浪漫一身、村口等。女装品牌企业目前很少想往男装发展的。但男装品牌企业向女装发展的愿望，很长一段时间以来一直来都没有放弃过。如雅戈尔的女子衬衫，杉杉的杉杉时装，庄吉的女士皮鞋，罗蒙的罗蒙女装。但就目前看，这些品牌的跨性别延伸离真正的成功还是有距离的。

　　在国外有不少品牌都是无性别差异的，即品牌既适合用于男装，又适合用于女装。如：法国的皮尔.卡丹；法国的梦得娇；美国的加尔文·克莱茵和POLO JEAN牛仔，列维牛仔等。这类品牌为无性品牌或适合两性的品牌。

　　但同时许多品牌还是显示出了非常强烈的性别色彩。如法国的香奈尔、意大利的普拉达、美国的范思哲等都有强烈的女性色彩，是地地道道的女装品牌。以目前在美国最有名的服装设计师拉尔夫.劳伦的品牌战略为例，公司用于男装的品牌和女装的品牌就显示出了明显的区别。男装均以POLO打头，有POLO RALPH LAUREN ；POLO JEAN CO. ； POLO SPORTS ； POLO GOLF 等；女装原则上均不用POLO品牌名，公司主要女装品牌有Blue Label; BLACK LABEL;R A L P H ; PINK PONY。 POLO JEAN CO.（牛仔裤）是唯一的例外。

    所以，我们的结论是：品牌的性别是客观存在的，无论在国内还在国外。

　　三、国内市场服装品牌性别重要性的一个例子： Valentino

　　Garavani Valentino是意大利著名的设计师，享誉全球。其品牌标记是V字母。这是一个设计师品牌。在欧美国家，服装普遍用设计师自己的名字作为品牌的名称。不分男女性别，如欧洲的皮尔卡丹，路易·威登，美国的加尔文·克莱茵等，在他们名下推出的品牌服装既有男装又有女装，Valentino也是其中的一位。

　　但在中国人眼力，品牌还是被认为是有性别的，而且也应该是有性别的，女装最好是一个女性化的品牌，男装最好是一个男性化的名称。因此，当Valentino进入中国市场时，同一个品牌名--Valentino--还是被翻译成了两个名称：瓦伦蒂诺和瓦伦天奴。前者成为了女性服装和服饰的品牌名称，后者是男装品牌的名称。这种区别对待的成绩显著，Valentino（瓦伦天奴）在中国的男装品牌市场取得非常不错的业绩。在国内的西服品牌市场上，已成为前十名的品牌之一。这个新进入国内的欧洲品牌在短短的几年，就取得了超越1989年就进入市场的梦特娇（无性） 、皮尔卡丹（无性），名列非大陆本土品牌之首。笔者以为品牌名翻译的性别考虑是起了作用的。

http://www.ppzw.com/Article_Class2.asp?ClassID=25

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