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高级女装品牌经营法则


[  中华服装网    更新时间:2008/1/5  ]    ★★★

  反之,不采取抑制消费的手段就无法维持客户的利益。虽然现代社会是民主社会,人们还是少不了等级、地位、阶层。一旦超市的货架也摆上了高档品牌时,这种差异就不存在了。比如在法国,维顿(Vuitton)手提包的大批上市影响其作为奢侈品品牌的声誉。同样,香奈尔的T恤销量之大,远远超出了预想的数量。毫无疑问,香奈尔的名字为女人们所喜爱。在营销这样一个小小的T恤过程中,营销人员忽略了一个关键因素:商品必须与其品牌想想保持一致,否则它只是一个品牌的标识。真正的高级女装品牌要表里一致、名副其实。如果二者脱节,高级女装品牌就会将档次,同大众女装品牌“同流合污”。当高级女装品牌先打退堂鼓,不再坚持高档品牌的策略,就等于鼓励消费者购买假货。他们出售的不是产品,而是品牌最后的一道光环。从短期利益着眼,大销量和增发加盟店的执照、扩张品牌产品和增加经营品种等都是较为实惠的策略。但这样做的结果是以高级女装品牌的民主化、大众化和迅速商品化为代价的,而高级女装品牌应当与大众保持一定的距离,使消费者享有特权阶层的尊贵感。这方面的教训在圣罗兰那里是非常深刻的,当圣·洛朗在1962年创立自己品牌的时候,只有26岁,那个时候他已经非常著名。他的天分让当时法国首席女设计师嘉布莉尔·夏奈尔(CocoChanel)把他当成自己的继承人。 圣·洛朗重新诠释了现代时尚的理念。在经营方面,他是第一个把成衣设计当作严肃商业经营的人,也是第一批通过品牌注册促进销售增长的人。圣罗兰旗下生产大量产品,从圣罗兰的香烟到在东京地铁里卖125美元的圣罗兰塑胶鞋,这种战略最终毁掉了圣罗兰的品牌。世界各地九种不同的店铺设计,大量生产一系列廉价商品的各种商标缺乏协调,这进一步打碎了品牌的统一形象。20世纪90年代初,一些高级的百货公司将这一品牌的商品大幅降价,使它很快被阿美尼、夏奈尔及后来复苏的古驰等品牌赶超。圣罗兰的战略失误使之一蹶不振,最后还是被古驰收购进行形象再造后,才重新返回时尚的巅峰。  

  现代高级女装品牌属于当今社会的精英女性,她们追求的是朝气和活力。女装的实用化会损坏高级女装的形象定位,反之,高级女装设计脱离实际,又会很快落伍、过时。高级女装品牌的天敌是众多以实际目的为主的大众女装品牌。随着产品质量的不断提高,这些产品也在不断的改变着“基本质量评估标准”。高级女装品牌不能仅仅依赖自身的品牌效应。大众女装品牌要面向大众,依*市场周期机制和竞争机制。大众化生产过程使得名优产品层出不穷,而且价格低廉。而高级女装品牌则选用最优质的面料制作最精美的女装,代表着最高的质量水平。对高级女装企业来说,创造高级女装品牌的感觉胜过设置一大堆实用功能。  

  高级女装品牌认知  

  高级女装品牌的内在特性与外在特性之间存在一种辩证关系,这一点常常为人们所忽略,即:品牌认知和品牌扩散的差距。要经常不断的更新高级女装品牌的品味,抵御现实世界和大众消费的诱惑。因此,高级女装品牌需要的是大批真正赏识品牌的消费者,而不是实际购买的女人。在欧洲的一项调查中,被调查者回答三个问题:一、他们认识哪些品牌(品牌认知);哪些品牌是他们梦寐以求的(品牌魅力);三、他们是否曾购买过这些奢侈品牌。调查表明,品牌认知和品牌差异有着很大的相关性。尤其是能够识别品牌的人和真正购买品牌的人在人数上差距很大。  

  调查把能够识别品牌的人分为两大类,买者和希望购买品牌的消费者。通过对每个品牌的分析,把消费者分为以下四种类型:  

  1、 品牌忠实买主。他们是品牌的支柱;要对他们的忠诚和信赖给予鼓励和回报;  

  2、对品牌感到厌倦、失去兴趣的顾客,应设法重新唤起他们对品牌的兴趣;  

  3、想买却从来不买的顾客,需要争取这些人。适当降价增加销售;  

  4、对品牌完全不感兴趣的人,可以忽略不计。  

  以阿美尼为例,46%的欧洲人认识该品牌,顾客种类分别为6%,5%。12%和23%。可见,潜在买主市场相当大,为此,阿美尼开设了大批连锁店,使那些梦想拥有阿美尼的消费者美梦成真。  

  高级女装品牌创意  

  大多数高级女装品牌通常以创造者(设计师)的姓名来命名(即所谓的设计师品牌,是高级女装产生的基础——引自《中国高级成衣的概念制造与市场需求》),如圣罗兰(Saint Laurent)、Ricci、阿美尼(Armani),香奈尔(Chanel)、凯文·克兰(Calvin Klein)。而只有创造者隐退之后,高级女装品牌才算真正有了自我。在首创者拥有并掌管公司时,品牌的名字大体等同于其业主的声望和业绩。业主主管两项业务:品牌管理和公司业务。品牌总是处于从属地位。在这一阶段,还不需要对该品牌实行市场定位;业主的声望和地位足以为品牌定位。只有当业主退出品牌经营与管理过程,品牌才算是有自己的品格和生命,开始推出新产品。业主所雇用的管理人员不再左右品牌的命运。品牌的独立意味着这些人将退居二线或服从品牌本身。当然,品牌业主的消失也产生一些问题。  

  业主消失后,品牌成为自己的主人,品牌需要重新设计具体项目、价值、道德观念和内在本质。与其主人名字相联系的品牌,形象主要依*艺术家的工作来表现。现在,品牌则需要重新设计自我,以崭新的面貌进入品牌世界,组成自己的管理队伍、涉及人员和世界范围内的销售渠道。  

  里奇先生去世以后,妮娜里奇(Nina Ricci)的领导班子开始了一项品牌想象研究,确定品牌的战略定位。品牌形象不应该只局限于原来的范围,而应针对全世界的消费者。不同的文化和地区对品牌的认识也不同。与大众女装品牌不同,高级女装品牌不应受地域和文化的限制。我们知道,品牌特性对品牌管理来说至关重要,关系到品牌的长远利益。品牌战略的一条根本性原则就是在维护品牌形象问题上决不能妥协。  

  结论  

  综上所述,高级女装是一个奢侈消费品的概念,其消费群体处于社会的中上层,是一个特殊的消费群体。因此,高级女装品牌必须能够体现精英女性的趣味,从产品设计、品牌文化、销售场所等都应该与大众女装区别开来,要致力于营造成多数女人梦寐以求的氛围,既让大多消费者认知品牌,又让品牌与大众保持适当的距离,形成光芒四射的品牌形象,永远保持高级女装的创造性、独特性和先导性,是经营高级女装品牌的最基本原则。


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