时尚前锋 领跑一步，谁为在安踏做广告？

　　周末有幸出席一个广告人的聚会。聚会期间，一家新兴的广告专业杂志向参会人员介绍了他们正在进行的原创创意评选活动：想要参加这个活动，参加者需要任意选择一个品牌发想广告创意，将创意通过绘画等方式表现在稿纸上，以传真或者邮寄的形式向这家杂志投稿来参加评选，在众多作品中脱颖而出的优异者能够获得奖励。

　　有趣的是，这家广告杂志的负责人在介绍这个原创创意评选的时候，特别强调说：“大家作为广告人，可能平时都会有想过为宝马、耐克这样的品牌做广告，肯定每个人都有很多精彩的创意。但是苦于没有机会表现，或者表现出来也没有机会发表。现在，我们这个原创创意评选，就为大家提供了这一机会！”

　　这个活动本身并不见得多有趣，他的话却很有趣，因为他的话让我立刻产生了疑问——怎么能够激发中国广告人创意的品牌都是“宝马”、“耐克”这样的国际性品牌，而不是中国本土的品牌呢？这句话之所以有趣，就在于他说得是事实。如果你随便拉住一位广告从业人员问他：你想为耐克还是为安踏做广告？大部分的回答都会是耐克。

　　为什么会这样？可能首先的原因在于，耐克的品牌知名度和品牌偏好度很高；其次，从广告人的角度来看，耐克是国际品牌，耐克有大量的振奋人心的经典广告。为这样的品牌提供广告服务，本身就是一种荣誉，也是对能力的认可。更重要的是，有机会做一些同样振奋人心的作品。

　　这些作品如果拿到国际性的广告奖上，将会更易于被接受。因为耐克是一个国际性的品牌，这些广告奖的评委们本身就非常理解耐克品牌的内涵，那么也就容易理解它的本地化的外延，也就能够欣赏广告创意本身。

　　我们了解了这个现象产生的原因，也就能够理解为什么广告人更倾向于为耐克提供创意服务，以至于纯粹自我表现的原创创意也会以耐克这样的品牌为对象。但是，在这里，我想提醒这些广告人，也许你还得往深里想一想。

　　上述的国际性广告奖项的评委当然都是资深的广告从业人员，他们往往都来自国际性的广告公司。当耐克在全球范围选择自己的广告合作伙伴时，它选择的对象实际上也都是这些国际性的广告公司。跨国公司在全球扩张，它的广告合作伙伴也在全球扩张。

　　作为广告人加盟国际性广告公司，为跨国公司打工，为他们创作广告作品，参与国际性的广告评比。这一切，实际上都是跨国公司和它的合作伙伴的偏好和意志的反映，我们实际上是他们战略意图的执行者。无论我们的作品有多优秀，耐克的品牌内涵是不能改变的，广告奖项评委的口味也不是你能够左右的。

　　说到这里，你应该已经明白我的意图：服务耐克这样的品牌，我们可能永远都是游戏的参与者，而不是规则的制定者。跨国公司制定好了游戏规则，我们来玩。

　　按照别人制定的游戏规则进行游戏，即使你再优秀，你所体现的，仅仅是执行层面的价值。整个价值也许很大，也许很小，但是毕竟仅限于某一层面。

　　作为一个面向新时代，面向不断变化的客户需求的专业人员，你会否觉得有一点点的不满足？

　　在国际性的广告公司，为国际性的品牌比如耐克提供服务固然很好。但是，如果有一天象安踏这样的企业找到你，它提出的需求也许会让你跃跃欲试。因为它的问题往往是：什么是品牌？我们应该建设什么样的品牌？我们如何能够建设这样的品牌？你能够如何帮助我建设这样的品牌？

　　目前的中国，象安踏这样的企业比比皆是。它们在市场竞争中成长，渴望做大做强。它们的成功，可能来自于创业阶段的一两个关键因素。但是如果这些企业想要持续这种成功，必须建设自己的系统，制定自己的规则，真正的创建和维护自己的品牌。

　　这种系统是关于建立如何鉴别好的创意和欣赏好的创意的相关机制。

　　这种系统是关于建立如何将一个承诺在整个组织贯彻实施的机制；

　　这种系统是关于如何能够将所有的努力进行量化并不断改进的机制；

　　在这种机制和品牌的建设过程中，它们需要好的广告公司和公关公司与它们共同成长，提供合适的解决方案，真正帮助它们的生意和发展，培育它们的品牌。

　　中国这个巨大且快速成长的市场给予了我们的客户和我们本身宝贵的机会，我们的客户需要我们帮助他们去制定规则，他们会认可我们的价值。

　　有机会就看你是否能够把握。我觉得，下定决心做制定规则的人，这个方向也许更诱人。

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