内衣品牌“维多利亚的秘密”登陆中国，或现鲶鱼效应

 
　　备受业内以及时尚界瞩目的美国著名内衣品牌维多利亚秘密打响了进入中国市场的第一场战役。海外总经销(除美、加地区以外)——美国时尚品牌公司(AFB)采取了与中国上海锦天服饰有限公司合作的方式开发国内市场，一方面，维多利亚秘密借助锦天在国内内衣市场的运营经验和实力将其品牌快速有效地渗透入中国市场，另一方面，锦天公司则将借助这种跨国的合作，借力国际品牌的魅力扩张在国内的销售版图，从品牌价值共享到销售渠道共享，这个合作的结果无疑是双赢的。而为中国带来的不仅仅是性感的美国一线品牌内衣，还带来了奢华内衣的品牌文化，更将是引发国内内衣业竞争升级的紧张因子，就像是挪威渔夫船舱中那条用于保持沙丁鱼活力的鲶鱼，随着维多利亚秘密在国内销售的铺开，鲶鱼效应将在不久的将来显现。在快速品牌ZARA、H＆M加剧了国内女装企业生存难度之后，但愿维多利亚秘密的进入仅仅是冲入中国内衣业的鲶鱼，而不是一条鲨鱼。

　　终端密度是制胜条件之一

　　据记者了解，目前维多利亚秘密在中国的销售已经进入筹备阶段，预计到明年3月份，消费者们就能从各个城市的主流商场中看到维多利亚秘密的产品。上海锦天服饰有限公司总经理赵伊力先生介绍，考虑到中国地区经济发展状况，以及消费观念的不同，锦天公司将优先在上海、北京和广州这几个重要的经济城市设立专销点，随后锦天公司将在全国铺开销售网络，明年三月底有40-50门店将陆续面市，而按照统筹计划，到2008年底维多利亚秘密将在中国开到150家左右的专卖店或专厅，一线城市的主要销售形式定位在主流商场专厅。目前上海的4家，北京的4家，广州的2家已经基本筹备完毕，其他地区的网络建设也在紧锣密鼓地开展中，包括哈尔滨、沈阳、大连、郑州、济南、西安、武汉等省会城市和一些经济发达的沿海城市，网络基本上覆盖了我国省会城市和经济比较发达的二线城市。如此之大的终端密度和集中上市是维多利亚秘密在中国一炮打响的营销手段之一。

　　对于渠道建设，锦天公司有很好的资源条件和建设经验，这也是美国AFB公司授予锦天公司中国地区总经销权时所最看重的。上海锦天服饰有限公司多年来在国内运作品牌内衣，在全国拥有众多经销商，有很强的网络基础，但赵伊力先生表示，维多利亚的秘密此次进入中国，锦天公司并不打算全部使用以前的网络，因为做顶级内衣与作品牌内衣对代理商的资金、素质和市场运作能力要求很不一样，锦天将在全国寻找具有强大实力的营销伙伴，以保证品牌的推广、终端的质量。

　　高性价比再掀竞争浪潮

　　维多利亚的秘密作为美国的高端内衣品牌，其每年两季轰动全球的顶级内衣秀让品牌声名远播。2006年在美国的销售额就高达近40亿美元，在欧洲一些国家也有不错的销售业绩。虽然国内的时尚女性通过网络、出国等渠道对这个品牌有所了解，但由于维多利亚秘密在亚太地区并没有销售，横跨大洋的距离给中国消费者造成的印象是维多利亚秘密的价格一定是可望而不可及的，锦天公司在先期的调查中已经发现这个问题，赵伊力先生表示说：“其实这是一个误会。维多利亚的秘密的价格是梯队形的，采用了多个层次的价格组合。维多利亚的秘密虽然是美国的一线品牌，但在美国价格也属于大众价格，当然也有高端一点的产品，价格高一些。品牌引进中国后，价位也将采用维多利亚的秘密全球的销售定价，当然我们也会针对中国的国情，对价格做适度调整，形成合理的价格梯度，让更多的爱美女性拥有维多利亚秘密。所以维多利亚的秘密实现了高端的品牌、中端的价格，其优质的性价比是国内其他品牌所无可比拟的。”同时，采取组合式定价，能实现让喜欢维多利亚的秘密的消费者都能享受得起。另一方面，维多利益亚秘密已经实现了全球化生产和采购，包括爱尔兰、意大利、法国、罗马尼亚等地，全球化的整合带来的优质产品和成本降低，为维多利亚的秘密实现高性价比提供了支持。

　　多管齐下保洋品牌落户

　　赵伊力先生并不担心维多利亚秘密在中国白领女性心中的美誉度和知名度，因为早在几年前很多女性消费者就已经迷恋上这个品牌，从网上或托国外的朋友购买；目前国内的经济高速发展，随着国内消费者购买力的提高，以及女性爱美、自信的彰显，也为维多利亚秘密进入中国创造了良好条件；另外，近几年内衣的销售市场的长足发展，国内品牌的文化宣传为改变消费者内衣消费理念打了头战。但是即使面对这样良好的市场环境，也很难保证洋品牌能生根开花。

　　针对目前高端内衣市场的发展趋势，赵伊力先生表示，“第一，应注重产品进口的本地化和人性化；第二，由工艺、款式、面料的竞争上升到品牌资产、品牌文化等核心价值的竞争，由穿衣上升到倡导一种生活方式、一种生活态度，维多利亚秘密倡导穿出你的魅力，穿出你的秘密，使你更自信、更成功；第三，与时尚元素、主题、概念相结合，神秘、性感、奢华是维多利亚秘密的经典元素。”

　　锦天公司从多方面着手为维多利亚落户中国保驾护航。首先，考虑到进入市场需要一个导入期，品牌识别系统有先入为主的作用，维多利亚秘密所有专卖店和专卖厅整体的视觉形象识别都将严格按照美国公司的VI手册进行设计，加上陈列的设计和对导购的培训，形成良好的品牌形象；其次，在销售过程中收集消费者的穿着习惯和偏好，实现产品本土化。因为毕竟维多利亚内衣的尺码设计以及颜色带有浓郁的美国风情，东西方在审美上有一定的差距，锦天公司将及时把数据传回总部，建议总部为亚洲地区设计含有东方色彩和特点的产品；再次，制定合理的商务政策、市场拓展计划、精细化的营销和管理，以及专业权威媒体和时尚媒体的系统品牌介绍，让消费者知道维多利亚的定位和内涵。

　　依然是关于盗版

　　早在2004年，由于未经授权，且进口渠道混乱，在中国已经出现了仿冒的维多利亚产品，真正的品牌产品未在市场上销售就出现仿冒品，这是中国特有的盗版方式，当年，美国总部向国家工商部门申请查封了所有仿冒产品。赵伊力先生告诉记者，维多利亚秘密面对这个问题将坚持维权态度，并利用维多利亚秘密强大的研发能力，不断将更好更新的产品引进中国，加快货品进口速度，提高反应机制，不给仿版留时间。同时销售渠道的高端性，也保证了消费者购买到真正的品牌产品。
 

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