尊贵的路面之王——宝马品牌的成长之路

　　宝马BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写，创始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商，1918年更名为巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。宝马的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。1923年，第一部宝马摩托车问世。5午后的1928年，宝马收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，宝马将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望。
 
　　今天在世界上任何一个城市，当你问到任何一位遇到的人，“宝马是什么？”他一定会告诉你，宝马是好车、是一种显贵身份的象征与渴望。
 
　　宝马品牌的经营思路是为所有热爱个性化顶级轿车的人带来无尽的乐趣，更要成为那些追求品质生活的人士的宣言。今天的宝马主要聚焦于高档细分市场。宝马集团与所有其他汽车公司不同，BMW、MINI及Rolls-Royce三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。这三个品牌各自拥有不同的传统、形象和市场定位，它们所代表的产品个性鲜明。在质量、安全性和驾驶乐趣等方面都执行高标准。利用现有的产品和市场攻势，公司坚定地开拓新的市场，在世界范围内开发新的销售机会，从而在最近几年内开创了一个产量并没有较大增加，但销售利润成倍增长的经营神话，到2008年销售额将突破500亿欧元。现在，BMW集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。
 
　　宝马品牌一个共同的诉求就是：最佳、感悟汽车、高贵与典雅。
 
　　最佳：这是宝马集团所有三种品牌的共同诉求。在宝马品牌的全部8个车型系列中，都在诉求一个众所周知的“Sheer Driving Pleasure”理念。感悟汽车——全面的高科技、创新和美观：BMW所有系列车型都具有这些特点。BMW品牌代表着运动特性和卓越性能以及含蓄有表达方式，其美学形式和实际功能的统一融合于整体并贯穿于所有细节中。而且，BMW品牌富于强大的感情色彩。毕竟，汽车最重要的不仅是技术，还有驾驶乐趣。MINI除了上述最佳理念，还表达的是年轻、城市化、多姿多彩和与众不同。Rolls-Royce则代表着永恒的高贵和典雅。Rolls-Royce一直以来都是豪华极至的代名词。传统的手工工艺和精湛的现代技术相结合对它进行了全新的阐释。Rolls-Royce品牌代表着富有格调、高雅和永恒的轿车。
 
　　豪华不打折扣，这是宝马汽车给人的整体印象。稳健舒适、运动灵敏与安全无忧的完美结合永远是它的终级目标。雅致与时尚的和谐统一所焕发出的动人气息渗透每一环节，在不失非凡格调的同时透着亲切自然与大胆的诱惑。
 
　　自上世纪60年代以来宝马公司一直在思考怎样将宝马的品牌理念传播出去，经过40多年品牌经营，宝马公司在品牌战略上形成了自己独特的传播策略，并大获成功。
 
　　立体广告攻势策略
 
　　为了成功地把潜在顾客变为顾客，宝马运用立体营销策略，将广告、直销、活动或事件策划以及公关等策略传达宝马品牌理念。在广告策略上，宝马通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象，不论在哪一个市场，宝马广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开，即全球性地推广和定位品牌、在亚洲地区广告计划以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位以信当地性的广告活动——适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。
 
　　同时宝马非常重视直销方式。在有的地方，宝马用于直销的投入甚至占到所有宣传费用的一半。宝马在制定营销计划时，非常强调广告和营销沟一定要到达目标消费群。如在中国，随着市场的快速发展，宝马根据中国市场的具体情况选择一些个性化手法，用最有效的方法把信息传达给消费者。比如在传播方式上，由于传统的广告越来越失效，加上越来越多的电视台与报纸杂志，使得与(globrand.com)目标客户群的沟通更辛苦。在这种情况下，在中国运用直销策略的两个主要目标就显得更加突出，即实现有效面对明确的目标顾客和把信息成功传达给目标顾客。同时在中国，宝马启动了一个名为“感受完美”的试车活动。以2005年为例，“感受完美”试车活动除了在北京、上海、广州、成都和厦门这5个主要城市开展外，另增加了8个城市。“感受完美”不局限于试车，还代表着创新概念、尖端科技和产品性能的卓越，以及一种汽车文化和生活方式。
 
　　体育营销
 
　　宝马通过多方面的体育营销来强化品牌的情感力，宝马只赞助高端的体育赛事，主要有F1赛车、高尔夫和帆船比赛。在高端品牌这一目标下不同的体育营销演绎了宝马的品牌诉求。如体现速度的F1。今天F1已经成为宝马的标志性体育赛事。现在，BMW Sauber F1车队拥有600名员工组成的强大团队。对于P1赛事的意义，正如负责宝马研发和采购业务的董事Burkhard
 
　　Gschel教授所说：这个项目代表了宝马对于一级方程式所做的一份坚定而长期的承诺。对于宝马集团而言，一级方程式的作用如同一个高技术实验室和技术催化器。作为连续的赛车发动机供应商，这种增效作用已经取得了非常积极的效果。但是仅仅利用发动机你是无法赢得比赛的，这就是我们参与这项赛事的原因。
 
　　同样带有BMW标志的高尔夫球赛又是一项富于独特的情调和宝马特征的营销，这项赛事已成为进入宝马天地的一扇大门。1987年，BMW杯国际高尔夫球赛首次举办，迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年，此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者积极参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。
 
　　电影营销与公益营销
 
　　宝马公司在品牌传播上擅长的另一策略就是置人式营销。1996年，宝马将Z3推向市场时，宝马想了一个高明的噱头，让Z3成为007电影系列《黄金眼》中的詹姆斯·邦德座驾，虽然Z3的出场时间只有90秒，却带来了极大的光
 

http://www.ppzw.com/qyfw/default.asp

中国品牌总网

1