中国品牌致命玩法

　　20世纪70年代末的改革开放,使我国企业摆脱了计划经济的束缚,开始学习现代经营,也开始关注品牌建设了。然而,由于对现代经营和品牌理解的简单化,因而造成了现代经营和创造品牌的表面化,在品牌态势的极度膨胀下是虚弱的体质。创造品牌不会一蹴而就,而要经过历史的千锤百炼。品牌的发展是一个渐进的成长过程,打造一个强势品牌,在消费者心目中植入核心理念,关键在于统一,再统一。创品牌不易,保品牌更难,创百年老店先树百年品牌,品牌愈老愈久,百年老店愈是根深叶茂。 

　　近一个时期以来,在我国一股品牌大战的狂飙骤起。新品牌粉墨登场,层出不穷,你方唱罢我登台,各领风骚三五年；老品牌旧瓶装新酒或重新粉饰一新,改头换面重新摆上案头。于是乎打几次广告也是品牌,换一下包装改一下名字也成为“品牌”,一股我是“品牌”我怕谁的气势。其实,品牌如同人一样,外表仅是一种表象,还应具有深刻的内涵和广博的内容,麻绳提豆腐你怎么拎起来。真正意义上的品牌指什么呢？品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和与积累。品牌具有如下特征：品牌具有很强的心理定势,品牌是一面旗帜,品牌是一种购买导向,品牌是一种资产,品牌是一种精神境界和心理享受。“产品是工厂生产的东西,品牌是消费者所购买的东西,产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却持久不衰。”可口可乐公司副总裁曾骄傲地向世人宣称：假如有一天可口可乐公司的资产毁于一旦,凭借可口可乐的品牌,我们可以走进任何一家银行,依靠贷款,在一夜之间东山再起。这并非大放厥词,而是品牌的实力体现、魅力所在。 

　　对于品牌一词,在一本书里有这么一段话是这样解释的：品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”,中文意思是“烙印”；在当时,西方游牧部落在马背上打上烙印,用以区分不同部落之间的财产,上面写着一句话：不许动,它是我的。并附有各部落的标记,这是最初的品牌标志和口号。市场经济发展到现在,品牌被人们称为经济的“原子弹”,被认为是最有价值甚至是暴利的投资。现在在中国各个行业领域可谓品牌多如狗,名牌满街走,走在路上一不小心,你就会被几个品牌所“包围”,在产品广告语、包装上打出“**品牌”、“中国**名牌”。在中国,名牌和品牌好象没有多大的区别,是产品你我皆品牌。知名品牌在国际市场的普通规律是20%的强势品牌占据着80%的市场,而中国给予我的印象好象就是80%的“品牌”去争抢20%的市场,按这样来推理的话,如果我们真有那么多品牌存在,我们到哪里去找那属于自己80%的市场。 

　　市场由卖方市场向买方市场过渡,产品的严重市场过剩决定了消费者具有选择权,如何取悦消费者便成为众多商家绞尽脑汁的目标,消费者的需求形式在一定程度上滋生了商家争创品牌的行动,从此市场再无宁日。在这个创意横流的年代,策划人、广告人谈得最多的一词就是“定位”,搞策划、做广告先定位一下再说,套用一句俗语“你今天定位了没有”,最近有一本叫《定位》的书卖得特火。中国的企业一会儿借势于体育运动,推出一段大肆煽情话语,一段时间以后,又重新定位,盲目地扩大自己的诉求对象；更有甚者,将名称、包装、商标、色彩等等克隆成风,让人辨别不出,大搞变脸戏法。其实,我觉得定位就犹如池塘里的荷一般,任你风怎么吹雨怎么打,荷叶在风雨中倒向那一边,它的根部都是不动摇的,立场坚定,荷叶倒向只不过是为了顺应风势潮流,避免被折的危险罢了,所以最终长出的花都是那么美丽清香。这些品牌定位的失控,最终只能让消费者产生抵触的情绪,对于品牌的成长造成巨大损失。众所周知,好的品牌定位是成功的一半,其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象,企业要想拥有很高的市场占有率,就必须将“定位”把控好。诸如,“七喜”定位非可乐即是成功的一例；三九集团的“999胃泰”深入人心,在消费者心目中“999”就是胃药,这是品牌定位成功的高境界,而将“999”扩展至啤酒上,就难免让人不知所以然；同时,卖酒的想卖水,而卖水的又想去卖酒,这虽然与企业的经营战略和市场决策有关,但在一定程度上可以说是定位上的失控。我国还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区,我们必须将定位理论充分掌握和运用得当,品牌才会发挥强大的竞争力。所以,“定位失控”是品牌的致命玩法之一。 

　　品牌经营手段差是品牌的第二种致命玩法。国内产品品牌经营的“跟风”运动可谓根深蒂固,且有风必动,愈演愈烈。做终端,打广告,搞策划,一波未平一波又起。近二十年来,品牌在我们中国百姓的心中也越来越占有着重要的地位,我们通过对消费者调查,结果他们大体上选购产品的标准是：品牌第一,质量第二,价格第三。实事求是的说,相当一部分消费者心中,认定品牌就是质量,买品牌就是买个放心。那我们通常所说的品牌,它应该有什么样的核心竞争力呢,我们认为,它应该是在产品本身、企业本身和社会需求上提炼出来的最佳表现,而这个卖点不是单一的自我说词或自我感觉的良好,应该是产品本身、企业本身和对于社会外在需求的综合体,从产品—企业---社会应该是统一的。从产品上它应该是质量第一或领先地位的、从品牌上讲应该是唯一或独特的、从企业本身上来看它应该是支持以上几个方面的。品牌应该是走向整合的,而不是越来越多,应该是越来越少,要么整合别人,要么被别人整合。同时,国内企业在品牌竞争中,仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场竞争,有此可见,我们的品牌经营还在野蛮的、无序竞争中,兴于造“风”跟“风”,却看到的是不讲游戏规则的“死缠滥打”,以及“跑马圈地”式的“占山为王”,弄得整个市场鱼龙混杂、乌烟瘴气,此举不但让顾客利益受损,也让企业饱经风霜。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴,都还处在“艺术”经营的阶段,更有甚者,把服务仅定位在维修上,缺少售前、售中、售后的完善配套系统服务。在产品销售过程中,无非靠其两条腿来走路,一是企业纷纷加大广告投入,并抢夺黄金时段,在过分依赖中,竟然有人认为做广告其实就是做品牌这样的谬论,而不注重在产品的高质量、优服务等方面投入；二是大打价格战,由于价格竞争的有限,无止境地降低价格,企业在打出降价这张“王牌”时,也不管有没有降价的“底气”,只是一味地“应战”,结果是强者得意弱者伤心。 

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