泰康人寿　跨越100亿的差异化之路

　　成功营销新生代品牌竞争力排名：
　　在《成功营销·新生代2003年度品牌竞争力排行榜》上，泰康人寿在寿险类别中，以130.79的成长指数，成为寿险类最具成长力的品牌。
　　企业介绍
　　泰康人寿保险公司于1996年8月22日由中国国际旅行总社、中国对外贸易运输(集团)总公司、北京燕山石油化工(集团)有限公司和中国嘉德国际拍卖有限公司等16家国有大中型企业发起组建，是股份制人寿保险公司。公司注册资金8亿元人民币，是目前国内6家全国性人寿保险公司之一。公司总部设在北京。
　　2000年11月，经国务院同意、保监会批准，公司完成了外资募股工作。新加盟泰康的外资股东有瑞士丰泰人寿保险公司、苏黎士洛易银行、新政泰达投资有限公司和日本软库银行集团。

　　2003 年 10 月 13 日，长安街边的泰康人寿大厦 11 楼多功能厅内礼花绽放，彩旗飞舞。

　　 “截止到 10 月 12 日，泰康人寿保险公司 2003 年度保费收入超越 100 亿元”，泰康人寿总裁兼首席运营官刘经纶激情宣布。

　　 泰康人寿品牌传播部郑燕副总经理说，“用不到 7 年的时间跨越 100 亿这一‘门坎’是和泰康人寿一直坚持走差异化之路分不开的。”

　　差异化产品：从“抗 SARS 险”到“爱家之约”

　　“我昨天签了 60 张单子，连中午饭都没来得及吃。现在公司保险单的印刷跟不上，常常有客户过多，保险单断档的情形。” 2003 年 5 月 8 日，泰康人寿的业务员刘伟告诉某报社记者。


　　刘伟签的保险单正是泰康人寿 率先推出专门针对 SARS 的保险计划——“世纪泰康抗击 SARS 保险计划”。此项产品无疑算得上是非常时期的一项最具差异化的产品。


　　非常时期，凸显保险对人们的保障作用。 2003 年 4 月 30 日，在极短的时间内完成新险种的设计和报批，泰康率先推出专门针对 SARS 的保险计划——“世纪泰康抗击 SARS 保险计划”。

　　此保险计划是国内首个以“非典型肺炎 ”为保险责任且投保人可直接投保（而不是作为附加险）的保险主险，为投保人提供身故保障和住院日额保险金。该保险计划一经推出，就以手续简便、等待期短、经济实惠等特点受到普遍欢迎，几天后，其它寿险公司也紧急跟进。截至 2003 年 5 月 6 日，保监会批准同意 11 家保险公司开办了 17 项应对“非典”的保险产品并采取了缩短疾病等待期和免责期、简化理赔手续等服务措施。

　　两天后，已经抢先一步的泰康人寿又实现了该保险计划的网上投保，进一步方便客户。另外，泰康人寿上海分公司在获得保监会批准后，与上海“快客便利店”达成合作协议，“快客”近 900 家便利店全面代理销售泰康人寿的“世纪泰康抗击 SARS 保险计划”， 在上海首创保险进入便利店销售的先河。

　　据统计，泰康抗 SARS 专项保险保费收入超过 6000 万元，而泰康针对 SARS 的理赔总金额仅为 55 万元。

　　经过“非典”，人们认识到通过保险为自己和家人提供一份特别的健康保障，无疑是明智的选择。泰康顺应市场需求，于 2003 年 8 月 1 日推出其“家庭保障计划”的第二代主打产品——“爱家之约”的全新升级产品。

　　新的“爱家之约”将传统的 1 对 1 （一张保单对应一个人）的营销模式变为一张保单保全家的对整个家庭的保障，该保障计划充分考虑到不同家庭的保障——教育、大病、理财、养老等需求，提供数种组合套餐以供选择，在服务品种和营销模式上实现全面创新。

　　自 2002 年 10 月“爱家之约”保险计划上市以来，已有超过 13 万个家庭参加了此计划。

　　差异化服务： 100% 电话回访


　　2002 年 3 月，在中国的寿险投资型险种遭到的质疑达到高点时，中国保监会颁布了五项措施对市场进行强力整改。措施之一就是要求各人寿保险公司实行新型保险产品电话回访制度，投资连结、分红、万能等新型险种都囊括其中。

　　而泰康人寿更为完善的对所有个人险种新契约的“ 100 ％电话回访”，早已在 2000 年 7 月作为一项内部的服务创新制度而在全公司系统推行，比这次同业整体行动提前了 20 个月。

　　2000 年，由于当时市场上长期存在的不正当竞争和普遍存在的代理人误导现象，致使消费者对寿险代理人产生了高度不信任，进而对保险公司也产生怀疑，成为制约寿险市场的重要因素。

　　面对如此市场形势，泰康人寿进一步明确提出了以客户服务为先导的竞争战略——用诚信经营和良好的服务承诺作为进入市场的切入点，从制度上下手，建立一套保险代理人的约束机制，从而进一步提高泰康人寿的服务品质和销售品质。由此，“ 100 ％电话回访制度”作为一项国内保险业的服务创新破土而出。

　　 2000 年 4 月，泰康人寿成都分公司率先从开业后的第一张保单开始进行了电话回访。公司首先要求所有保险代理人签署“服务承诺书”，内容包括如实告知、不代签名、不能阻挠客户犹豫期退保等。同时对客户进行 100 ％的新契约回访，确认保险代理人为客户提供的服务是否符合承诺。

　　不到一年时间，泰康成都分公司在成都保险市场上的业绩已经稳居第三位。在总结成都分公司成功经验的基础上，公司董事长兼首席执行官陈东升立即向全公司所有的分支机构发出了推广 100 ％电话回访的号令。



　　差异化理念：新生活、新时尚、新泰康


　　泰康人寿董事长兼首席执行官陈东升说，“新生活理念就是倡导青春、时尚、健康的现代生活观和家庭价值观，我们希望泰康融入大众生活，为人们安排未来健康、幸福、美满的新生活。公司的产品、服务和品牌建设都紧紧围绕着这个目标”。

　　为了倡导“新生活”的理念，泰康人寿在全国 29 家分公司、 12 万代理人中推广融合了泰康理念的 " 新生活之旅”活动。具体内容包括：启动“健康生活、健康生活”为主题的互动活动，举办“爱家生活”摄影大赛，公开发行传播企业文化的《我们的家园》图书等。

　　2003 年 11 月 18 日，泰康人寿保险公司北京分公司新生活广场揭幕仪式在泰康人寿大厦举行。位于泰康人寿大厦二层的新生活广场，由三个部分组成———泰康新生活广场门店、泰康新生活广场电话中心和泰康新生活广场网络。整个广场的设计时尚、靓丽，服务全面。记者看到在保险关爱服务区，专业的客户服务代表已在接待客户，这里可提供包括投保咨询、保单变更、理赔报案及 2000 元以下现场理赔在内的“一站式”服务；在温馨生活休闲区，客户则可以通过文字介绍和网络平台进一步了解泰康人寿的产品和服务，贵宾客户更可享受到新生活广场的特别通道服务及专门的休息室；同时，体检中心还免费向客户提供健康测试和体检服务。

　　泰康人寿新生活广场是该公司配合 2002 年提出的“新生活理念”而在客户服务上的创新举措，目前己在泰康人寿遍布全国的 24 家分公司投入使用。


　　2003 年岁末，泰康人寿又有新动作：投放冯小刚贺岁大片《手机》电影贴片广告。这种广告投放方式彰显了泰康所宣扬的时尚生活，与国内大多数保险公司沉稳的品牌形象有很大的差异化，“选择在《手机》投放贴片广告，正是看中了《手机》的观众符合了泰康目标消费群。”郑燕副总经理说，“由于在《手机》投放贴片广告的大多是像中国移动、摩托罗拉等国内外著名品牌，泰康参与其中，对自身品牌提升大有益处”。

1