动态市场下的定位艺术

　　我跟一些企业人士聊天时，常常喜欢说的一句话就是市场是动态下的行为科学和艺术。科学是指营销可以被复制、被借鉴、被量化和被学习。艺术指营销可以被创新、个性化、感性化和渲染。
 
　　事态在发展，我们的观念也要与时俱进，对市场的把握更要从科学和艺术的双向角度去理解。科学的东西，所谓的一些经典理论和方法我们要借鉴，学习，他们构成我们出发和反思的理论基础。艺术的东西需要我们大胆尝试，灵活思考和勇于创新。在动态的市场环境中，关键是要渗入动态发展的过程，跟紧消费者去做出及时的变化和调整。
 
　　举个简单的例子：我们对广告的认识很多人还局限在传统的电视广告、报纸广告和户外广告。
 
　　其实不然，还有很多潜移默化的广告，或者说叫不是广告的广告。比如：
 
　　1）很多公司上市，上市之后成为公众公司，股市的晴雨表就是它的广告。它的产品和市场表现就会得到关注；
 
　　2）以前企业经营，老总身居幕后，辛苦耕耘。但是在今天肯定大大落伍了，你看看现在的老总都热衷于参加央视的对话、第一财经的头脑风暴、波士堂等财经访谈节目。甚至我有一次听央视的制片人讲，想排着队进央视对话栏目的企业家特别多。因为都看重央视对话栏目的影响力。而这就是一个免费宣传企业形象和领导文化的一个载体。
 
　　3）包括企业家从新返回课堂去读EMBA，你不要把他想象成纯粹去学习，有很多去了还真就没有学到实用的东西，关键是他去结交一帮同学，每个人身处不同的行业，有不同的业务领域、发展策略和成功模式，他们互相之间可以交织成一张网，互相之间可以形成业务，或是彼此介绍业务，其实质也是一种广告方式。
 
　　4）而且，比较精明的企业家还会把他企业的一些创新案例告知给EMBA班的讲师。而这些素来缺实战素材的讲师更是如获至宝，还会变成自己课程中的案例，然后通过自己的一个点辐射若干个面，免费给这个企业进行义务宣传，这就是潜移默化的广告。
 
　　以前一个老总拜访我，我一口气给他说了10多个不是广告的广告，他听后拍手称赞，连连称真是思维无界，创新无域。
 
　　本文不是说广告，言归正传，说说这个动态市场和有市场引发的动态思想。
 
　　我们知道，西方的市场Marketing是由Market + ing。市场+动词的ing形式。从词汇构成来看，就知道这个市场肯定不是静态的。但是遗憾的是很多企业的管理者或是从业人员总用静态的眼光来看待市场。用不变的视角捕捉消费者的变化。结果可想而知，漂移的消费诉求、日益更新的时尚和潮流、各种先进的工具和渐变的观念不断地转化成市场的阻力制约企业发展的步伐。
 
　　大家都知道一句时代的口号：这个年代唯一不变的就是变化。但是这句话都会说，其精髓不是谁都能把握。换句话说，道理基本上人人都会说，但能把理真正用在发展道路上的人还真就不多。
比方说，我们都知道时间最为珍贵，但是能真正有效利用时间的有多少呢？还有我们都知道吸烟有害健康，可是为啥烟民有增无减？我们都知道运动能够增强体质、于健康生活有益，可是我们每天都坚持运动吗？
 
　　对于更多的人，观念和道理是麻醉自己虚假的幌子，总能给自己无限的安慰，仿佛知道了就是做到了。就好比我们很多人去买书，买回来就好像掌握了一样。给自己一种自欺的假象。
 
　　企业经营更是这样，到处充满了自欺的行为，想当然地认为做了培训就应该提升业绩，做了调研就能够更加了解消费者，做了定位就有了区别对手、切割市场的能力，做了战略就一定能够稳操胜卷。实际是这样吗？
 
　　培训过后没有效果的多如牛毛，有的老师讲的很好，但是不是企业人员需要的东西，有的没有达到效果，但是面子问题中国人都要给足的。有的纯粹就是如同吸食毒品，企业其他方面出了大问题，却总用治标不治本的方式冲击短期利益。结果很多情况下，赢得短跑，输掉了长跑。
 
　　做了调研仍然迷迷糊糊的企业也不少，有些问卷设计出来明显就是让人家说谎的。没有站在顾客得角度来考虑问题的设计，看起来比幽默还搞笑。还有的公司专门通过网络来进行调研，殊不知，网络流行一句话：不知道与你聊天的那一端是不是一条狗。它本身就有虚拟性，多数情况下无须履行诚信责任。除非实名制和强烈物质引诱情况下，多数的网络调查得到的自然是虚拟结果。
 
　　权威定位理论给我们讲授一个道理。做了定位之后就不要轻易改变，然后扔给我们几个顶礼膜拜的例子：你看人家可口可乐一直倡导快乐，麦当劳一直卖快餐。宝马，科技时尚驾车的愉悦，奔驰，成功尊贵，身份的象征，坐车人的愉悦。沃尔沃，低调的奢华，倡导安全。
面对这么多优秀品牌给我们做出的榜样。我们很多企业开始了形而上学的研究和思考。
不变还不好说，定了位不动就是了。
 
　　结果，你定了位不代表消费者跟你一样固守阵地共存亡。消费者变化你就得跟着变化，市场变动你就得紧随市场变动。否则，只会留下被人家抛弃的遗憾，还会发出感叹，为什么这么好的产品没人买。
殊不知这种产品的好只是自己一厢情愿的想法，企业一直玩的是自恋，忽略了消费者，也就自然被消费者所抛弃。
 
　　定位理论绝对不是静止不动。比如，我们伟大的可口可乐公司在被倡导青春的百事咄咄逼人挑衅之后，也从经典的象征美国的正宗可乐向年轻化转移，聘请更多的音乐和体育明星宣扬一种当代青年的诉求：要爽就由自己。麦当劳一开始的时候定位司机们的快餐，后来发现孩子们都喜欢，最终选择儿童作为主要发力群。做得广告以及店内的设计以吸引儿童为主，后来发现青年白领阶层也喜欢它的快捷、卫生、美味。于是这也是它兼顾的一部分群体。而这种目标客户群体的定位是一个随市场和消费者变化动态发展的过程。
 
　　比如当媒体和社会大众普遍认为它的重心是孩子时，麦当劳去开始战略调整：
 
　　2003年，麦当劳索性开展了变脸计划。突出主题就是让品牌更年轻。以前微笑为主的营销活动开始向“酷”转移。这点从它的广告口号就能看得出来：我就喜欢。这也是对当时舆论对其垃圾食品质疑的最有力回击。甭管垃圾不垃圾，我就喜欢。表露出年轻人群体对自我认知的肯定，在叛逆状态下对热迷品牌的认可。
 
　　为什么麦当劳要变脸，笔者分析，可能是越来越多的年轻人认为麦当劳疏忽了他们，因为几乎每个麦当劳都有儿童乐园，有滑梯，儿童的玩具，在这种海洋里，很多年轻人面对儿童和老人（陪儿童去的人），觉得这个场所越来越与自己不相称。于是麦当劳逐渐失去这部分客户群体的宠爱。
 
　　为了挽回这部分顾客，麦当劳开始一系列新的举措。
 
　　1）通过突出我就喜欢的主题，进入酷的感觉和年轻态。
 
　　2）与中移动的动感地带结成联盟。动感地带投票选择当季度自主选择动感套餐，让消费者参与决策，同时推出无线上网，增强乐趣。动感地带成员可以以优惠价享受动感套餐。这是特权，双赢增值。
 
　　3）一改“麦当劳叔叔”日益变土的形象认知。倡导要自我做主，酷、刺激和冒险、我行我素的感觉，这也是和动感地带合作的原因。
 
　　4）由王力宏演唱主题曲“我就喜欢”，并在很多音乐节目上排行榜，辅助推动。多元化置入式营销手段，插柳不让春知道。
 
　　5）加快本地化步伐：以前独资连锁，后来也开始特许加盟商，并在口味上进行本土化创新。
 
　　总之，麦当劳通过结盟动感地带，将动感地带我的地盘我做主与我就喜欢结合在一起，共同强化突出了一个个性化的“ME”。在崇尚自我的年代，依靠通信+ 快餐的协同营销，将目标客户人群融合交织在一起，带给他们最酷、最眩、最动感、最超值的体验。
 
　　虽说麦当劳在孩子身上下足了力气，但是麦当劳也意识到孩子还会长大，会变成酷孩，新新人类。用英文叫New new people (扭扭屁股)。
 
　　以前这部分群体可以会逐渐认为不属于这个领域了。因为小孩子和老人太多，那是他们的海洋。现在动感地带介入，使他们更有满足感和认同感、归宿感。我的地盘听我的。这不仅仅是一个营销策略的创新，更是一个定位的动态变化。
 
　　有人说定位就是市场定位、目标客户人群定位，这话没错，但是更深入地说是定目标客户群体心智的位，追随他们心理需求的变化、感受他们的体验和认知，上升到思维层次，捕捉他们的消费行为。这话说得有点玄乎，举个简单的例子，假如你定位年轻一代，但是你没有捕捉到年轻一代真切的认知，没有激发他们共振的渴望，换句话讲，你的品牌个性不足以体现他们的个性，那么你的定位只是一厢情愿的单恋，毕竟现在的消费群体心理、感觉、追求方面变化的速度更快，如果定的位不是基于消费者内心的位，那就跟第5季一样，玩完概念就万劫不赴了。
 
　　关于动态下的定位，笔者认为有两句话非常重要，定位要依照目标客户心理量体裁衣（消费者时胖时瘦，你得做出变化）定位大方向可以不变，小方向肯定要随时调整；定位有了，执行更为重要，有史以来更多的失败处在执行，而不是方向的制定。
 
　　总之，核心观念一句话，动态市场环境下，营销观念肯定得与时俱进。
 

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