谁在打奥运营销的擦边球

　　借奥运的东风发展自身,是几乎所有中国企业都希望做到的,在IT业界也是如此。不过,奥运赞助商的高门槛却让很多企业望而却步。

　　这种情况下,更多企业选择在不违背奥运营销竞争规则的前提下,借奥运的概念和机会,打曲线突围的“擦边球”。

　　擦边球的Ｎ种打法

　　今年4月,华硕电脑与中国登山协会暨国家登山队联手进行的“绿色珠峰行”活动算得上一记经典的擦边球。在活动的发布会上,华硕中国业务群品牌总监郑威表示,2008年奥运圣火的火炬将首次被传递到珠峰。但是,近些年越来越多造访珠峰的登山者给珠峰带来了巨大的污染威胁,据悉有615吨废弃物被抛在珠峰冰川里。为2008年圣火传递能够完整地呈现“绿色奥运”风貌,借助华硕最新环保机型和GPS导航系统,华硕电脑和国家登山队将共同招募环保志愿者组成绿色使者队伍,与传递奥运圣火的登山队队员一起为珠峰进行垃圾清理及回收工作。

　　“为奥运清理垃圾”,华硕和奥运就这样搭上了关系。而且,华硕在这次活动完全是站在一种义务服务的角度中,因此给人更多好感。这一手反客为主玩得相当精彩。

　　不过,北京奥组委会对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护。前不久,有企业在产品包装上打出“预祝2008奥运成功”,或者在广告牌上加上“为北京奥运加油”等字样,都被判违规。因此,更多的企业开始假途伐虢,寻求与奥运的曲线合作。

　　华旗与奥林匹克博物馆的合作,可以说是这种策略的一个经典案例。11月22日,华旗与奥林匹克博物馆在瑞士洛桑正式签约,爱国者成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科技品牌,在奥林匹克博物馆内的纪念墙上留下了自己的名字。华旗为参观导游研发的“妙笔”产品将在奥林匹克博物馆巡展中使用。这个合作虽然和哪一届奥运会都没有关系,但又和每一届奥运会都有关系。

　　随着奥林匹克博物馆在世界各地宣传奥运知识,爱国者的品牌也将走遍全球。而且,这些“妙笔”产品还可以作为奥运纪念品出售,华旗可以从中得到实际收益。借奥运的势宣传了品牌,还有实际的预期回报,华旗可谓一箭双雕。

　　与和奥林匹克博物馆合作一样,还有很多其他的方式可以达到沾奥运之光的目的,这一点,一些非IT企业做得更加优秀,比如李宁选择在这一时机赞助央视体育频道主持人和记者服装等。

　　
　　不过,与奥林匹克博物馆合作这种机会也是有门槛的。相对来说,网易、新浪和腾讯组成“奥运报道联盟”这一行动可谓空手套白狼。

　　作为本次奥运会的赞助商,搜狐拿到了本次奥运会独家网络媒体支持的头衔,可驻扎奥运赛场,分享新华社全部奥运报道和众多国内国际体育专稿等资源。而网易、新浪和腾讯自然不能放过这次机会。7月19日,这三家门户网站宣布联手组建奥运报道联盟,汇聚三大门户资源打造最强势的奥运报道,并在《奥运报道联合宣言》中声称要“更快、更好、更全面地服务奥运、宣传奥运,加快互联网行业的发展进程”。虽然此举被张朝阳驳斥为“0+0+0还是0”,但这一事件本身已经为三家门户罩上了奥运光环。一些网友评价此举“真正的奥运精神”。三大门户起码从宣传和提高知名度的角度达到了目的。

　　除此之外,IT企业们还想到了“借花献佛”这一招。

　　3月,腾讯网和361°公司签订战略合作伙伴协议,利用361°在赛事赞助和活动中的资源,腾讯网以赛事视频技术为核心,将体育、游戏频道以及客户端和游戏端都整合到传播组合中来。

　　无独有偶,就在不久前,分众无线也宣布在明年主推奥运互动营销解决方案。2008年,广告主可以通过分众无线,将广告同时投放到各大WAP网站的奥运相关主题页面上,瞬间精准覆盖亿万关注奥运的受众。

　　此外,以4A专业团队为广告主量身打造专家级的奥运互动营销解决方案也是分众无线明年主推的特色服务。今年,以打奥运营销擦边球闻名的饮料品牌王老吉在其“祝福北京.王老吉56个民族祝福之旅”活动中,就通过分众无线的无线广告为其营销活动提供推动。

　　品牌和资金的妥协

　　为何众多企业要争相与奥运搭上关系,绞尽脑汁也要打奥运的擦边球呢？一方面,是本土企业品牌意识的提升；另一方面,是奥运会正式合作伙伴的高额投入,因此打擦边球成为企业平衡品牌建设和资金缺乏的选择。

　　随着经济的不断发展,越来越多的中国企业不甘仅仅充当制造商的角色,他们开始认识到品牌就是价值,并走上品牌建设之路。

　　对于同样的产品,用户愿意为了品牌而多付出一定的金钱,这就是经济学中的“品牌溢价”。在某些情况下,这一溢价是惊人的,在IT领域尤其如此。据一家国内代工厂厂长透露,某知名国际品牌在该工厂代工的一款鼠标,全部的原料以及代工费用是9美元,而在市场上的官方报价是80美元。制造业的利润之薄和品牌的利润之厚可见一斑。

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