痛定思痛：茅台何处涅磐？

    茅台酒在中国是一个传奇。
 
    无论其与长征发生的关联，受近代国家领导人的重视成为外交酒或相伴伟人的“御酒”，还是中国股市的高价股，或者是茅台的精神价值大于产品价值……都在诉说这个中国品牌的传奇。然而此文将要陈述的不是它的传奇，而是茅台品牌操作不当，给这个品牌带来的伤痛。
 
   （一）品牌延伸之痛
 
    茅台在白酒领域所拥有独特资源与文化、所取得的卓越成就，不用笔者赘述。
 
    茅台在白酒所取得的巨大成功，造就了茅台这个顶级品牌。在白酒领域取得成功的茅台，效益极佳，积累了大量的资金，企业的逐利本性，使得企业把这些资金“迫不及待”地投资出去。茅台公司把目光投向了啤酒和葡萄酒。在这两个品类上，茅台公司很自然采用了品牌延伸，寄希望于以最小的传播成本、最短时间内打造知名度，于是定位于高档的茅台啤酒和茅台干红出场了。
 
    从品牌延伸层面上看，茅台这样操作是无可厚非的。首先，从品牌价值上，定位于高档的啤酒与干红与高贵茅台酒的高档是能相通的，且泊来品干红在国人心目中还是有些天生尊贵的属性；其次，啤酒、干红归属于酒类市场与白酒是紧密相关，茅台的扩张属于谨慎的紧密多元化扩张。即便如此，茅台的品牌还是存在许多严重的损伤。
 
    其一，产品品类延伸，导致品牌模糊。对于中国消费者而言，茅台就是高档白酒在消费者的心智中根深蒂固。如今把茅台品牌延伸到啤酒、葡萄酒等品类，中国的消费者会对这一有着特殊的、有着特定品类产品的茅台品牌产生模糊。另外，啤酒、葡萄酒等在消费心目中颇有“泊来品”的印象，洋溢着现代气息和西洋文化，把厚重历史的白酒文化的茅台加在它们前面，在文化上是否会产生冲突？
 
    其二，降低品牌档次。茅台品牌是中国乃至世界上最好的蒸馏酒，是中国的顶级品牌，是国酒。茅台所代表与彰显的尊贵、身份不言而喻。而啤酒是什么产品？它是大众化的产品，再怎么定位于高档，都无法改变其产品既定的位置。农用车品牌再怎么定位高档，都无法让品牌脱离低档。假如把奔驰品牌延伸到农用车品类，只会大大损伤其顶级品牌形象。茅台啤酒的出现，同样严重地损伤了茅台在消费者心目中的顶级品牌形象。
 
    第三，受到品牌牵制。茅台品牌介入啤酒、葡萄酒领域，在啤酒领域里，青岛、燕京、雪花、珠江等品牌势力强盛，特别是青岛啤酒，在海内外都具有相当知名度；在葡萄酒领域，张裕、王朝、长城等品牌非常强势。那么以茅台命名的啤酒、葡萄酒，何时能够成为行业的强势品牌？短时期内是无法实现的，那么茅台在其它行业二流的品牌与企业形象，必然影响到白酒这个主业。茅台原先寄希望于借助其在白酒的领袖地位来提升其它行业不但没有实现，反而让白酒的顶级品牌受到其它行业的牵制。
 
    对于实力雄厚、效益优良的茅台公司，在品牌上如此操作，让笔者很难理解。
 
    近年来在白酒行业频频对茅台国酒地位发起强烈冲击的五粮液，品牌经营比起茅台显然高明。五粮液品牌操作，在两个方面是令人称道的。一，五粮液深刻领悟到了多品牌协同效应的力量，先期打造了一个尊贵、高档的五粮液品牌。有了五粮液尊贵的品牌基因，旗下子品牌五粮春、五粮醇、五粮神、金六福、浏阳河等大红大紫。二，“1+9+8”品牌策略。五粮液公司在子品牌数量众多、混乱的形势下，推出了这个品牌策略。在全国范围内打造“五粮液”这个世界品牌，9个全国性品牌和8个区域性品牌。“1+9+8”品牌策略根据酒类市场的各个档次及区域市场分别进行定位，满足了不同层次、不同区域的顾客需求，并凭借五粮液母公司强大的资金实力支持了这些经过精简的品牌。五粮液“1+9+8”收缩式品牌策略已初见成效，2006年净利润有了大幅度提高。
 
    笔者最为意外的就是财大气粗的茅台公司，死死抱着茅台这个品牌。
 
    笔者对于茅台公司有三句话建议：
 
    1个顶级品牌远胜于100个普通品牌，茅台公司在品牌数量上谨慎是正确的；让茅台品牌专注于高档白酒，不要因为延伸而稀释、模糊；至于啤酒、葡萄酒可以另创品牌，多品牌策略所需要的费用，对于茅台不是问题。
 
    （二）品牌传播之痛
 
    笔者对茅台的一个“喝出健康来”的广告宣传及打健康牌，一直“耿耿于怀”。
 
    这样操作，笔者认为，茅台存在两个方面的失误。
 
    其一，夸大、虚假对茅台品牌的损伤。顶级品牌，眼里容不得半粒“虚假”的砂子。品牌的作用，就是保证质量、诚信。吸烟、饮酒对身体健康会造成不同程度的损伤，这在消费者看来，是常识。而当茅台不断传播“喝出健康来”，让消费者作何敢想？
 
    其二，茅台品牌价值的混乱。茅台公司是否明确，茅台消费者的精神诉求是什么？茅台要给消费者除了优质白酒还要给他们什么精神上的享受？茅台是神秘、尊贵、正宗白酒，有着厚重的历史文化的国酒，在国际上享有盛誉，享有新中国的政治酒、军事酒、外交酒等崇高美誉。
 
    所以，对于茅台品牌的宣传，更多的应当是围绕国酒的神秘、尊贵、厚重历史、丰富文化进行品牌传播。当然，也应当考虑时代的变代，针对目标消费者消费心理调查与品牌原有的理念进行整合，提炼出双方共同的品牌价值，让品牌价值鲜明之同时与时俱进。
 
    （三）品牌老化之痛
 
    茅台品牌老化，笔者认为主要有三个方面。首先，茅台在消费者心目中的历史在慢慢遗忘；其次，品牌形象、价值模糊，目标消费群体老龄化；第三，包装老化。
 
    在90多年前的1915年，茅台在巴拿马万国博览会上荣获“荣誉勋章金奖”，并有“砸酒飘香夺奖”的传闻——多好的品牌传播素材；1972年周恩来总理拿出珍藏了30多年的茅台与尼克松共饮，历史记录了这一时刻，也见证了茅台厚重的历史文化。很可惜，很多人只知道茅台是名酒，可是对于它的历史，老年一代在淡忘，年轻一代并不知晓。消费者没有记住一个品牌历史的义务，责任还是在于茅台公司，持续不断的宣传茅台的历史、文化。
 
    几年来，茅台醉心于打健康牌、走平民化路线，向啤酒、葡萄酒行业延伸，自身的品牌操作不当再加上时代的变迁，造成了品牌形象、价值的模糊、老化。当今茅台酒的消费对象主要还是45岁以上的群体。茅台给人以是年迈、守旧之印象，新兴富裕的年轻阶层认为那应该是上一代人的酒，五粮液才是新一代成功人士的必饮品，茅台出现消费断层。茅台非常有力的竞争对手五粮液却通过高明的品牌管理与传播，培养、引导了老中青三代消费者。对于茅台，理清品牌价值，重塑品牌形象，为品牌注入活力、新鲜的属性，注重年轻消费群体的培养（笔者并不鼓励饮酒），显得非常迫切。
 
    茅台的主流包装大致沿用几十年前的图形，更换包装担心消费者误认为是假酒。时代变迁很快，品牌容易老化，审美观也容易改变。茅台公司应当聘请顶级专业工业设计机构，设计、更换符合甚至超越主流审美观的包装与外观设计。一来通过包装更新，保持品牌活力与新鲜，二来符合当代审美观。通过包装、酒瓶设计更新，及新材料运用于酒瓶，提升茅台酒的外观与档次，对消费者产生直接的视觉艺术冲击。

http://www.ppzw.com/Article_Class2.asp?ClassID=4

中国品牌总网

1