自主品牌的FANS在哪里？

　　综观车市,我们已经可喜地发现：自主品牌今日之成绩斐然。在低端车市场上,奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌的旗下车型能稳居要地,而中高级车领域,也有荣威凭其单一车型750获得一席之地。不管你是否仍持怀疑态度,自主品牌的快速成长和飞跃都有目共睹。

　　但是,销量并不代表全部。作为一个客观数据,“销量”能直观地反映一款产品被市场接受的程度,如果产品得不到市场的认可,那么它毫无疑问是失败的；但是,如果一个品牌无法凝聚自己的FANS,它同样是悲哀的。

　　什么样的表现,才能被定义为汽车品牌的“FANS”？比如：对该品牌发展史和品牌精神如数家珍；喜欢收集一切带品牌LOGO的周边产品；会收看该品牌冠名赞助的节目和比赛；对该品牌的最新动态有敏锐的洞察力……

　　FANS和普通消费者的区别就在于：他们不仅乐意选择某件产品,而且还会深深认同、喜爱该品牌的文化和精神。撇开产品本身的性价比,单是品牌本身对他们而言,已是魅力无穷。积累到一定规模的人数以后,FANS对品牌的忠诚度便会形成一股飓风式的强大影响力,不尽会令忠于该品牌的FANS呈几何型递增,更会为厂商节省原本花费在宣传上的开支和精力。

　　那么,如果才能有效地凝聚到自己的FANS？我们不妨从成功案例中获取经验：

　　首先,作为一个有长远战略规划的汽车品牌,应该为自己标立鲜明的品牌定位,而且,只有品牌定位能与生活态度契合,才能有效吸引特定人群。比如宝马强调运动特性,凯迪拉克强调享受奢华,荣威强调贵雅品位,这类直指“生活态度”的定位很容易赢得共鸣,从而被向往此种生活的人欣然接受。而定位模糊不清,则会令品牌陷入难以推广的尴尬境地。

　　第二,品牌下的各款产品间要有显而易见的联系,也就是我们常说的“家族特性”。福特的X型前脸和大众的U型前脸正是它们各自的家族特征,风格一致就能给人留下更为深刻的印象。

　　在自主品牌中,华晨是个很好的范例。原本华晨车的“宝马脸”虽然带来了销量,却没有带来口碑。“徒有虚表”、“低劣抄袭”、“不伦不类”……诸如此类的恶评随处可见。令人欣慰的是,今日我们已经从华晨的新车型上看到了属于华晨自己的特征,尽管设计本身不够完美,但这已经是很大的进步。

　　第三,要拥有向心力和话语权,就要厂商在技术研发领域舍得花费血本。靠着“模仿”和“借鉴”节省下来的研发成本,自主品牌的确拥有了一些价格竞争上的优势。但这不是长久之计,没有自主研发能力的厂商,只能跟在别人后面分一杯残羹,而得不到公众的尊重,更不用说拥有FANS了。一旦激烈的价格战打响,那么这些品牌就失去了竞争力,很快会被淘汰。在研发上,上汽荣威所采用“中、英、韩三地无接缝研发”的模式值得借鉴。引入国外顶尖的技术型人才,在研发中协同作战,可以事半功倍。

　　第四,新的眼光和营销方式,能够为品牌带来更大范围的关注度和影响力。凯迪拉克的名人营销、奥迪的文化营销、宝马和奔驰的体育营销、通用的娱乐信息营销……大胆的营销方式分别为这些品牌凝聚了不同人群的关注,同时也使之在汽车以外的各个领域分别扮演着举足轻重的角色。在泛娱乐化的今天,如何让品牌结合娱乐与时尚,打造出人们心中的“精神领袖”,是自主品牌需要好好学习的功课。

　　不仅卖车,更要贩卖品牌。凝聚属于自己品牌的FANS,是无论何时都不该忽视的品牌工程。但这对目前的自主品牌来说,恰恰又显得有些奢侈。

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