从“华南虎事件”看事件营销（一）

    （1）策划的成功之处
 
     一张华南虎的照片短短一个月内被传的沸沸扬扬，政府、专家、媒体、网友都不遗余力的加入到了这一事件的辩论之中。以前网上也经常有一些水怪、外星人等照片登出，不管真真假假，从来没有出现过这样大规模的争论，在这一事件中，大家都充满了激情，都充满了大无畏的精神，敢用脑袋担保的勇士随处都是。
 
　　事件发展到现在，估计已经没有真假了；而且，再发展下去，也很难有结果。对于老虎的真假，笔者并不关心，笔者关心的是策划这一事件的手段，这一手段在一定程度上也折射了中国的一些问题。经常上网的朋友应该还记得之前的芙蓉姐姐事件、批中医事件等，这此事情的真假都没有多大的意义，大多是不了了之，其关键在于制造了多少的话题和吸引了多少的眼光。
 
　　作为营销人来说，抛开其他因素，单纯从营销技术上来看，还是非常佩服策划这些事件的人的，这个华南虎事件应该说是事件营销的经典案例之一。几张相片，几个所谓专家，一群网络枪手和推手，几家网络媒体，短短的一个月就可以让整个中国对其进行特别观注，这样的轰动效果是之前所有的产品广告和营销大师的创意都很难做到的。
 
　　下面，我们来分析一下这起策划是如何产生，并且取得这样好的效果的。
 
　　第一步，抛砖引玉。这一事件的出炉首选国内知名的几家以小道消息闻名的网站刊出照片，而刊出的那张照片，从专业的角度来看，是水准极低的，不管是不是真的照片，但肯定是经过处理的，目的就是要让人对其产生怀疑。这一点也正利用了现代人喜欢自以为是，喜欢表现自己的聪明的心理。
 
　　第二步，先抑后扬。正当人们怀疑的时候，又抛出新闻说经过鉴定，相片是真的，只是没有底片，同时又引当地政府的话，证明相片是真的，老虎是真的，却没有给出任何证据。事情发展到这里，正好是把人们怀疑的情绪给压了下去，目的不过是为了形成弹簧效应。
 
　　第三步，适时引爆。当人们正在想找理由证明自己的怀疑是正确的时候，恰到好处的抛出所谓社科院专家和植物学家的鉴定，说照片是真的，但老虎是纸老虎。如此一来，不管理由是什么，那些持怀疑态度的人们马上就又兴奋起来，为自己猜对了而兴奋，也正是这一下，网上热了起来。
 
　　第四步，趁热打铁。当人们的情绪高涨之时，又接二连三的抛出了周正龙的照片底片、照片的制作设想、《科学》杂志对照片的怀疑、周正龙的以人头担保、专家的以命担保、老虎年画等。一系列新闻的推出，使整个事件达到了高潮，不管你之前关不关注这件事情，每天一打开电脑就会在热点新闻里出来这一事件的进展，你说你能不看一下吗？
 
　　第五步，推陈出新。按正常来说，事情发展到高潮之后，就应该完了，但是，这一事件营销的高明之处就在于到了高潮也不给出结果，而是推出周正龙和林业局的专家上山找老虎的事情，给这一事件又留下一个悬念和让人关注的理由。这一做法很像是一些电影的手法，第一部结局之后，留下一些悬念，紧接着为下一部埋下伏笔。
 
　　在这整个事件的执行过程中，有两点特别值得注意，第一点是每个新闻点的推出都有严格的顺序，完全是研究了人的心理行为后，针对人的心理认知进行编排的，而时时机把握的非常好；第二点是从始至终都没有真正的权威部门对事件发表任何定性的看法，所有的观点不是专家个人认为，就是网友看法，再就是周正龙的坚持和所谓的当地政府的言论，唯一权威的认定就是照片是用相机拍的，而不是制作的。这两点看似无关紧要，但却是事情能发展到今天这个地步，能造成今天这样大的影响的关键所在。其一，如果没有针对人的心理的合理安排，人们也不会跟风，更不会有这样高的热情度；其二，如果在事件的过程中有真正的权威部门对事件进行了定性，那事件就会立马终结，不可能延续到现在，上山找老虎这一招也就会胎死腹中。
 
　　很是佩服幕后策划工作者的智慧，不管这一事情今后的发展如何，到目前为止，这一事件营销已经算是很成功了，已经可以作为策划人学习的经典案例搬上教科书了。
　　
    （2）策划的败笔

　　未能充分考虑事件的发展方向
    
　　本来，事件发展方向应该是引起全国人民对华南虎的关心和热爱，唤起人们对保护稀有野生动物的保护，呼吁建立野生动物保护区等等，但现在却发展成公众对政府信誉的怀疑，这严重偏离了事件本来的方向，而且也提高了一个政治高度，我想这是事件策划者谁都不愿意看到的，这是个很危险的方向。如果再任由其发展下去，可能后果不堪设想。
 
　　没有严格限定事件的参与者
   
    由于政府的权威性，政府或者是任何有权威性的部门都要提高对自己言论的警惕性，不能随意发表言论，更不能表现的很关注。事件的策划者如果需要政府有关部门的支持也要掌握好分寸，再退一万步讲，即使政府是幕后策划者，也不能明显地参与。其实，笔者一直认为事件营销的真谛应该是大型的娱乐性的小民闹剧，在这个闹剧中严肃的政府应该是观众而不是演员。
 
　　未能留一张底牌
 
     事件的策划者在策划事件前，要充分考虑公众的智慧和能力，不能蔑视他们的智慧，要多假设，如果什么发生该如何？等等，事先要留一张底牌。例如在本事件中，策划者应该考虑到如果公众找到了充分理由证明照片是假的，那下面该如何？其实，如果事先，再照几张真老虎照片存起来，最后再拿出来，可能会有一定的作用。当然这只是笔者不成熟的马后炮而已。
 
　 未能充分考虑事件的综合效益
 
    事件营销应该考虑到事件可能带来得综合效益，不仅是经济效益，还有社会效益。这个事件到现在为止并未产生多大的经济效益，可能事件的周遍团体获得了不小的收益，比如媒体，网站，还有那家浙江的老虎年画生产厂家，但是却是以损失地方政府的信誉为代价的。如果综合考虑，应该是得不偿失。
 
　　没有能解决好事件营销与危机管理的关系
   
　　事件营销必须一定的炒作成分，以扩大影响。但是炒作是一把双刃剑，弄不好就会转化为危机，事件策划阶段要充分考虑可能形成的危机，以及怎样避免这样的危机，如果万一危机产生又该如何解决。这些显然华南虎事件的策划者没有考虑周到。
 
　　（以上观点仅仅是笔者个人观点，不代表任何单位和机构。另外，以上文章部分参考了枯竹先生的----〈从华南虎事件看营销策划〉）
 
 

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