CCTV-5体育频道：“变脸”营销的秘密

    CCTV-5作为当今中国最强势的体育媒体，也才逐渐由过去的被动接受市场转变为主动向市场出击。与地方电视台体育频道相比，CCTV-5掌握着丰富的赛事资源，占有中国电视体育市场80％的市场份额。全年1800多场国际国内的重大赛事，使其成为了中国第一大赛场。

    从2008年1月1日起至9月30日，CCTV-5体育频道将正式更名为奥运频道。这或许是世界上独一无二的更改，这或许是中国全民奥运的大势所趋。但是作为一个受众全体成千上万的国家频道而言。CCTV-5始终是大众的CCTV-5，无论怎样改变，它的目的和初衷都是“一成不变”的。
 
    体育频道的品牌效应
 
    普利策在100多年前就说过，最吸引人民眼球的新闻是体育、绯闻和罪恶。这点到现在仍是不容置疑的。作为新闻中最吸引人民眼球的内容，体育传播是当前主流传播中绝对的强势传播，自然带来的利润也是非常可观的。以电视体育频道为代表的体育传播，发展速度迅猛而激烈。
 
    中央电视台体育频道是国内创办最早、规模最大、拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道，于1995年1月1日正式开播，通过亚太1A卫星覆盖全国，每天平均播出16小时以上，拥有中国大陆境内80％的国际赛事和90％的国内赛事资源，在全国体育节目中拥有80％收视份额。对于中央电视台体育频道五频道，也是一个品牌，一个家喻户晓的品牌。 
 
    如果一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被消费者接受的程度，被社会接受的程度，也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。这就是品牌战略。CCTV-5体育频道的品牌战略就是这样。
 
    自央视体育频道建立以来，各地方电视台也追随电视频道专业化的趋势建立了众多的地方体育频道。其中，北京电视台体育频道、上海电视台体育频道和天津电视台体育频道在节目编排上都紧密围绕“体育赛事”展开：足球赛事场场直播，专题节目制作精良。这几个地方性体育频道也几乎成了专业的赛事频道，全天候为观众提供最新的赛事资讯。
 
    体育电视就是要讲品牌，提升品牌，建立品牌。正如，哈佛大学商学院汉斯教授曾预言的：“十多年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”
在媒体纷争的社会环境中，品牌栏目是一种竞争力；在供大于求的媒体环境中，品牌栏目是一种吸引力；在媒体分化的市场环境中，(全球品牌网) 品牌栏目是一种亲和力；在产品多样的消费环境中，品牌是一种信任度。但不容乐观的是，目前全国品牌电视节目建设与发展的现状难如人意。
 
    由于起步较晚以及国内的广播电视体制制约，中央电视台体育频道品牌化发展时间很短。2005年初，随着信号覆盖世界各个角落，专业化频道战略布局的实现，完成了技术和量的积累的中央电视台，及时提出了“频道品牌化”的战略新目标，迈开了全面提升质量，建立国际大台，在更广阔的层面上谋求战略竞争优势和影响力的历史步伐。
 
    实行频道化品牌战略，就是以频道为一个基本单位来经营。节目酝酿、策划、推销与播出的各个环节都在统一目标下统一运作。在这里，栏目和节目都融入到频道的品牌创造和总体利益中，从而提高了媒体的整体竞争力和核心竞争力。
 
    中国体育电视市场刚刚起步，CCTV-5作为当今中国最强势的体育媒体，也才逐渐由过去的被动接受市场转变为主动向市场出击。其实，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
 
    奥运频道的具象思维
 
    奥运频道是一个新组建的改版的模式，提出的定位是要站在鼠标跟遥控器的结合点上，组建一个新的平台。 
 
    中央电视台拥有90％国内赛事和80％国外赛事的转播权，那么，打造中国自己的品牌赛事，央视责无旁贷，而在全球体育电视产业的大环境下，要运作市场化的体育赛事，这个任务自然落在了CCTV-5体育频道的肩上。北京奥运会报道一个非常重要的元素，就是BOB将向全世界推出百分之百的高清电视HD电视信号，这是从模拟电视向数字电视转变的非常重要的时刻。
 
    中央电视台策划2008年北京奥运报道方案的重要理念和战略目标是“充分利用奥运(globrand.com)品牌资源和东道主优势，全方位、多渠道实现传播效益最大化”，中央电视台将投入六个开路频道和两个付费频道对奥运会进行全程报道，而且会将新媒体版权和电视版权进行捆绑销售。
 
    这种体育营销是企业通过赞助体育比赛、运动员、联盟、体育场馆等，以激活赞助权利为核心，整合广告宣传、促销、公关活动等多种品牌营销手段与目标消费者进行全方位的沟通，促使体育资产的价值向品牌转移的推广策略。
 
    也正因为如此，聪明的企业往往在慎重考虑好赞助对象后长期坚持下去，以与该赛事的爱好者维持稳固的关系。一个例子是，尽管国际足联提高了赞助资格门槛，从1978年开始成为世界杯官方赞助商的可口可乐公司在去年仍然续签了一份有效期至2022年的合同。此外，通过赞助奥运会、世界杯这种独一无二的国际赛事，能够激励员工和内部团结，同时有利于企业开展媒介公关和加强与政府的关系。而体育赞助相对于传统媒体相同广告位置竞争品牌“扎堆”的现象，无疑在相当程度上净化了沟通环境。
 
    体育赞助的巨大投资不会自动地转化为品牌价值，消费者更关注个人相关利益，而不是简单的“名声”。换言之，这其中存在一个认知间隔，即体育赞助并不等于市场认同。影响消费者购买产品的，不是产品本身，而是产品和消费者的关系。而品牌传播的成败关键，就是如何把企业与体育的交易关系演绎成企业和消费者的之间交流关系和利益关系。
 
    体育频道改名奥运频道作为一种具象性的传播策略，由于自身所具有的健康阳光的形象，体育赛事和优秀企业形象的完美统一，无疑是一种重要而有效的沟通手段，是为品牌传播排头兵。
 
 

中国品牌总网

1