提升品牌魅力的四大秘笈

　　李光斗:李光斗品牌营销策划机构创始人，著名品牌战略专家。自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。

　　所谓品牌营销，就是与消费者谈恋爱。所以说，企业的价值是创造客户，品牌是主产品，利润是副产品。要让消费者爱上你，就要增强你的吸引力。提升品牌魅力，有四件事情需要努力。

　　一是要有品质基础。

　　这就好像一个人，如果肚子里没货，纵使相貌堂堂也得不到异性长久的青睐。任何一个品牌，终究要以产品为载体，脱离了品质基础，一切光环都会成为海市蜃楼。那些追求阳刚之气的男人们，为什么愿意用数百倍于普通打火机的价格得到一只ZIPPO？因为它确实不会让人失望，每一只打火机都配得上它的品牌荣耀。

　　二是会讲品牌故事。

　　无论大人小孩，没有谁喜欢看冗长的数据报告，让他们愿意听、愿意看并且记得住的，一定是故事。当年的江总书记到海尔视察，听到了海尔地瓜洗衣机的故事，从此念念不忘，多次引述，在客观上极大地宣传了海尔品牌。

　　卖纯净水的，可以说27层净化；卖裤子的，可以说108道工序；卖白酒的，可以说五百年老窖；卖茶叶的，可以说武警站岗守茶树。这些故事或许没有情节，或许无从考证，但至少有个概念，容易让人记住—在信息传播过度发达的时代，这比什么都重要。

　　科学家做过这样的试验，向被访对象介绍一个人，首先用的是简历法，用1000个词描绘他的个性特征。然后用故事法，在相同的词汇量里讲述了一个故事。最后的结果是，故事介绍法的认知率高达80%，好感率接近70%，而简历法的认知率与好感率分别只有35%和31%。

　　会讲故事，是品牌老总必修的功课。不要抱怨企业没故事，真实的答案是，每个人都是一本书，每个企业都是无数个故事的合成。从那些看似平凡的企业构成中找到闪光点，并且能够引起消费者的关注与兴趣—这是品牌经理们必修的功课。

　　三是保持品牌年轻化。

　　品牌传播中的一个法则是“年轻十五岁”。假如你的消费者定位是30～45岁的人群，那么你的广告模特儿直接选用30岁的年轻人最保险。

　　这是因为，成年人自我暗示的心理岁数总是比实际年龄要年轻，这就是一个40岁的人听到别人猜他35岁时总是十分愉悦的原因。如果你的品牌形象看起来像是45岁的人群的用品，那么购买者往往会变成50岁以上的中老年。一旦获得了这样的定位，这个品牌差不多就走向了老龄化的窄众市场。

　　除了消费者年龄暗示，品牌年轻化还包括与时尚接轨，保持与现代潮流同步的形象感。一句广告语再好，也不能包用100年—假如联想电脑至今还在诉求“人类失去联想，世界将会怎样”，消费者就会感到联想二十年如一日，没有变化。因此，可口可乐、百事可乐差不多每过两三年就要提出一个新的品牌口号，保持与年轻消费者的时尚同步。

　　四是加入偶像元素。

　　无论中外，许多老字号品牌常常用创始人的形象作为宣传点——肯德基爷爷、老人头皮鞋、张小泉剪刀、吴裕泰茶叶……他们是过去年代的成功偶像，也自然而然地成为品牌形象代表。但是现代企业没有这样的品牌基础，如何让品牌偶像化呢？

　　其实，现在的品牌有了更多的选择余地。由于信息传播的高度发达，出入传媒的明星们流光溢彩，成为全民关注的焦点。

　　明星代言是让品牌提升魅力的有效途径，可以让默默无闻的品牌一夜之间得到消费者的关注。品牌加入偶像元素之所以能够平添魅力，一是因为消费者会将对明星的喜爱转移到对品牌的喜爱，此谓“移情”；二是因为明星的公众影响力能增添消费者对品牌的信赖，此谓“品牌背书”；三是人们对明星具有一种亲切感，他代言的产品能让消费者有一种天然的熟悉感，此谓“速近”。

　　所谓魅力，常常就是这样产生的。试想，特别能帮你做事，和你特别亲切，年轻又漂亮，而且善解人意—你的办公室如果有这样一位异性，不爱上她是很难的。

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